猫のヘルスケアD2Cブランド「しぐにゃる」。3段階のマーケティング戦略を支えるecforceの「攻めと守り」とは？

はじめに事業概要と立ち上げの思い、現在のビジョンを教えてください。

私たちStudio beta（スタジオベータ）は、D2C顧客体験型ECプラットフォーム「ecforce」を提供するSUPER STUDIOの関連会社です。自社でD2Cブランドを立ち上げて運営し、実践で得た新たなECを成功させるための知見をシステムプロダクトに落とし込むことを狙いとして、自社ブランド運営を続けています。

弊社では、尿の成分に応じて砂の色が変化することで、猫の健康管理ができる猫砂「しぐにゃる」を開発し・提供しています。

しぐにゃるの創業メンバーは全員猫を飼っていたのですが、猫の健康管理について共通の悩みがありました。猫は自分の病気を隠す性質があるため、飼い主が健康状態をモニタリングすることが難しいのです。気づいた時には生命の危険があるといったケースも少なくありません。

無理なく自然に猫の健康管理ができれば悩みが解消できると考え、試行錯誤を経て誕生したのが猫砂「しぐにゃる」でした。

また海外のD2Cブランドをリサーチしていると気づいたことがあります。ペット向けのD2Cブランドは多数あるのですが、食へのアプローチが多く、ヘルスケア領域は比較的少なかったのです。

昭和から平成、平成から令和へと時代が流れるにつれ、ペットはだんだんと人と同じ家族の一員として扱われる時代になっています。
昭和から平成にかけて人にもたらされた生活の変化と同じように、ペットの食が豊かになってきた今、次はペットの健康への投資や消費が加速すると私たちは読んでいます。
このように新しい時代のヒトとペットの関係性を考えた結果、「猫のヘルスケア」というまだ開拓されきっていない領域に挑むことにしました。

 

マーケティング戦略の効果を最大化するecforceの柔軟性

しぐにゃるの成長戦略について教えてください。

しぐにゃるの成長は、3段階のフェーズに分けたマーケティング戦略が下支えしています。その3段階とは「事業設計フェーズ」「事業立ち上げの初期フェーズ」「事業本格化フェーズ」の3つです。

事業設計の際に重要視していたのは、SNSが活発な現代でいかに話題になるかということ。自分たちでプロモーションをかけるのではなく、メディアやSNSユーザーに取り上げてもらうにはどうすればよいか。その点を最重要だと考えてマーケティング戦略の一環として戦略的PRを設計しました。

初期フェーズではその戦略通りに、SNSや大手メディア様からたくさん取り上げていただき、ローンチ直後にWeb上の“場”を盛り上げ、”場”が温まった後にプロモーションを仕掛けて商品を売りに行くという流れを作ることができました。そして事業本格化のフェーズで、さらに継続的に商品が売れる体制を整えていったのです。

具体的には、GoogleやSNSで検索するユーザーのために、ブランドサイトやLPにお客様のポジティブな発信を集めたり、UGC※が自然発生的に生まれる仕掛けを行いました。この時、しぐにゃるは世の中ですでに話題になっていますが、そこで終わってしまっては意味がありません。ブランドサイトやLPを充実させることで、購入を迷っているお客様にもスムーズな購買体験をご提供することが大切なのです。

※UGC（User Generated Contents）：ユーザーによって制作されたコンテンツの総称。近年は、InstagramやTwitterなどのSNS上に投稿される写真や動画、テキストがUGCとして注目されています。

 

ecforce導入の決め手と導入後の成果を教えて下さい。

弊社では、どこまでの売上を目指すかによってブランド別に使うシステムを変えてEC事業立ち上げをしています。事業モデルとの親和性でフラットにシステム選択をするため、Amazonだけで運用することもあります。
ペットのヘルスケア領域は初めて立ち上げる商材カテゴリだったため、失敗リスクを強く気にして、他の安価なカートやAmazonのみに絞った立ち上げ等と最後まで迷っていました。

それでも最後にecforceの導入を決めた理由は、マーケティング戦略の効果を最大化するために必要な柔軟性にあります。3段階のマーケティング戦略を実現する際に、システム面で重要になるのが「守り」と「攻め」のモードの切り替えが柔軟にできるかどうかでした。

「守り」のモードとは、すなわち「魅せる」モード。マーケティング戦略の2段階目、事業立ち上げの初期フェーズでは、ブランドサイトに訪れるお客様へブランドの世界観を魅せることが重要です。

その点、ecforceは思い通りにブランドサイトの構築を行うことができます。非常に自由度の高いフロントページ実装ができるのです。マーケティング戦略が功を奏せば、自ら攻めに行かずとも、ecforceで構築したブランドの世界観を魅せることができます。

「攻め」のモードは、売りを仕掛けていく段階で必要です。事業が本格化していく際に、広告運用やCRMに力を入れて数字を追うフェーズがきますが、ecforceは広告の運用管理・成果単位の分析力に優れているだけではなく、LP改善やCVR向上、離脱防止のための機能もとても充実しています。まさに攻めの顔を持つ機能が揃っているのです。

しぐにゃるは「事業立ち上げの初期フェーズ」では、魅せるためのブランドサイトだけを用意していました。しかし最後の「事業本格化フェーズ」に入った瞬間に「攻め」のモードに切り替え、ブランドサイトをLP型に改修することでCVRを上げてパフォーマンスを最大化しました。「攻め」と「守り」の片方だけを持っているシステムは他にもありますが、両方を兼ね備え、その切り替えが柔軟にできるのはecforceだけなのです。

事業の市場性を最後まで考えた結果、グロースの見込みが高いと考えたのと、ECでのグロースを実現する際に必須の攻めの機能が揃ったecforceの利用を最終決定しました。

 

その他にecforceの良さや今後期待することはありますか？

ecforceは、最新のブランド事例を取り入れたアップデートを高頻度で実現してくれます。これまで自社で検討していたコストや時間が不要になり、将来必要な機能をecforceが先読みして勝手に実装してくれるのも嬉しい点ですね。

さらにecforceはAPI連携を拡充し続けています。これによってECとその他のシステムがもつデータが繋がっていき、その大本のデータはECで集まってくるはずです。
しぐにゃるも、とある大手のペット保険会社様と提携をして商品×ペット保険のサービスを展開していますが、将来的に国内でも「EC×◯◯」という新しい組み合わせがたくさん生まれ、新しいコマースの在り方が実現されると考えています。
その際に、APIで様々なシステムとの接続性が高まっていることは必須であり、その点に期待しています。

今後の展望について教えてください。

まずはしぐにゃるのブランド価値を明確化し、それと同時にプロダクトの幅を広げていきます。具体的には「猫砂」から「ヘルスケア領域」へとブランドを拡大し、猫のみならず、犬にもターゲットを広げていきたいと考えています。

今後もブランドの変化やプロダクトの拡充に伴って、売り方がどんどん変化していくことでしょう。ただ、どのような変化が起きても、ecforceがパフォーマンスを最大化すると信じています。

 

※掲載内容は取材当時のものです。