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箱1つの隠された顧客のロイヤル化までのマイルストーン

箱1つの隠された顧客のロイヤル化までのマイルストーン

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この記事でわかること

    突然ですが、Unboxing(アンボクシング)という言葉をご存知でしょうか。

    アメリカを中心に広がりを見せる、一般消費者が投稿する通販商品の紹介動画や写真のことです。

    今回は、Unboxingを巡る新しいブランディングや販売手法と、商品を梱包する「箱」を巡る取り組みについてご紹介したいと思います。

    Unboxing(アンボクシング) の流行

    「Unboxing」。直訳すると「箱の開封」といったところでしょうか。

    動画のUnboxingであれば、通販で購入した商品が届き、箱を開梱する。中の包み紙を広げて、商品をひとつずつ取り出しながら紹介する。最後に、商品の使用感などを紹介し終了...

    写真のUnboxingの場合は、商品の梱包箱を開けた瞬間の様子や、同梱物すべてを箱とともに捉えた様子が描かれています。

    一見すると、ありふれた商品レビューのようにみえますが、ある特徴があります。

    それは、商品自体の紹介よりも、商品の開梱から、箱自体の紹介。そして、箱の中の商品がどのように収められていて、商品のパッケージデザインがどうなっているかなど、商品が届いた直後の様子を中心に撮影されている点が、一般的な商品レビューと異なります。

    このスタイルの動画や写真は、「#unboxing」のタグとともに一般消費者が次々と投稿。

    2019年7月現在、インスタグラムで「#unboxing」のハッシュタグを検索すると約100万件にものぼる大量の投稿が見つかります。

    まさに爆発的な人気といっても差し支えはないでしょう。

    消費者は商品との出会いを楽しんでいる

    実は、消費者は商品の購入を決定するときに、必ずしもその商品の価値、たとえば効果効能だけを判断材料にしているわけではありません。

    商品の箱のデザインや、梱包のされ方など、商品が手元に届いた瞬間の期待感や喜びも通販を利用する楽しみの一つなのです。

    それを裏付けるようにこんなデータがあります。

    これは、Youtubeに投稿されたUnboxing動画を分析したレポートですが、商品をはじめて開封する喜びを投稿する消費者がいれば、その様子を楽しみ、購入の判断材料にする消費者もいることになります。

    メッセージを使った取り組み

    「お客様へ満足を届ける」ことができれば、自ずと「定期継続率」は上昇し、CVRも上昇するはず。

    このUnboxingに着目したのが、ある美容系商品のEC事業者です。

    この事業者は、従来、定期縛りモデルを採用していましたが、定期縛りに対する消費者の視線が厳しくなったことを背景に、定期縛りモデルを廃止することにしました。

    そこで、懸念されるのがLTVの減少です。

    顧客がいつでも解約できるようになったことで、解約が相次ぐのではないかと懸念したのです。

    そこで、Unboxingの動画や写真を拡散させるために「箱」にこだわることにしました。

    ストーリーは次の通りです。

    従来は、1箱50円程度の一般的なダンボールを採用していましたが、黒光りのする高級感のある化粧箱に変更しました。

    そして、箱の裏にははっとするような有名人の名言とハッシュタグが、さり気なく書かれている...

    箱にはそれしか書かれていません。

    もちろん、ハッシュタグはSNSへの拡散を狙ったものですが、「拡散してください」などの文言は一切書かれていません。そのような記載をしてしまえば、たちまち、広告感が出てしまい、高級感が台無しになってしまうからです。

    しかし、消費者は狙い通りSNSへUnboxingとして投稿するでしょう。
    なぜならば、箱に書かれた名言は、誰かと共有したくなるような洗練されたメッセージ性の強いものだからです。

    さらに、毎回、異なったメッセージに触れられるように複数のパターンを用意しました。

    この取り組みにより、箱代は50円から1箱200円へ一気に上昇しました。

    しかし、消費者が自らUnboxing動画や写真として投稿し拡散すれば、それが広告となりCPAをかけずに新たな顧客を獲得することができます。

    また、既存の顧客も、自らが使用している商品の写真や動画をSNSで目にすれば、「良いものを使っている」と再認識する機会が生まれ、さらに定期の継続がしやすくなると考えたのです。

    残念ながら、この取り組みははじまったばかりであり、SNSへの拡散は、徐々に浸透してゆくという性質上、どの程度、LTVの上昇に貢献したのか。また、CVRが箱を変える前と後で、どの程度変化したかを計測するのはこれからです。

    一方で、万が一、結果が出なかった場合のリスクヘッジとして、使用するメッセージの版権は、グロスで支払うのではなく、販売1件に対して数%をロイヤリティとして支払う形態を採用しました。

    これにより、無駄な広告費をかけずに実験的なスタートを切ることができたのです。

    スタートアップに最適な手法

    実は、アメリカでもUnboxingを活用しようとするEC事業者は数多く誕生しています。
    有名ブランドなども取り組んでいますが、特に力を注いでいるのは、スタートアップ企業と言われています。

    スタートアップ企業は、初期の段階で莫大な広告費を確保できず、期待した通りの結果が出せずにキャッシュフローが悪化しやすい傾向にあります。

    そこで広告に投資をするのではなく、箱や梱包方法に投資し、ローコストで商品の知名度を向上させる取り組みが注目を集めたのです。

    箱や梱包にこだわることは、いわばコンセプトにこだわることでもあります。

    自社のコンセプトを通じて、消費者に共感を与える。そして共感は口コミを呼び、さらに顧客が増える。

    つまり、これからは、顧客とコンセプトでつながる時代になったことを如実に現しているのが、Unboxingなのです。

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