D2Cの展開において理解すべき「ミレニアル世代にあってZ世代にないもの」

D2Cを展開する上で考えるべきことの一つは、それは「誰のためのブランドか？」です。

プロダクトだけではなく、世界観やストーリーを駆使した総合的な体験を重視するD2Cにおいて、ブランドが向き合う人々の感覚を理解することは、とても重要な意味を持ちます。

「D2C」という言葉自体、知られるようになったのはここ数年の出来事ですが、データドリブンでマーケティングを行う事業者側のアプローチも、モノから体験へと志向が変わってきたユーザー側の変化も、背景には従来にない若者の新しい感覚が一因として存在します。

以前、Z世代について3つのトピックスで解説しましたが、今回は若者を語る上で重要なもう一つのキーワード「ミレニアル世代」について理解していきましょう。

Z世代とは様相が異なるミレニアル世代

まずはZ世代のおさらいです。Z世代は1995年頃から2010年頃に生まれた層で、以下のようなキーワードで特徴を語ることができます。

・SNSの普及
・オープンコミュニケーション
・消費から体験へ
・ユニークネス
・商品のコモディティ化

Z世代は人とは違うユニークな体験を求め、それをSNS上でシェアしてオープンコミュニケーションをとることに抵抗がないと言われます。

Instagramのサービス開始が2010年であることから考えても、Z世代は物心がつく以前からSNSが身近に存在する、まさにデジタルネイティブな世代です。

しかし、ミレニアル世代はすこし様相が異なります。

前回も詳しく解説しましたが、ミレニアル世代は一般的に1980年代前半から1995年頃に生まれた層を指し、生まれ育った時代を象徴するキーワードは以下の通りです。

・インターネットの一般家庭普及
・グローバリゼーション
・経済への期待の低さ
・シェアリングサービス
・ソーシャルグッド

ミレニアル世代の特徴の一つは、幼少期からの成長過程で「インターネットの一般家庭普及」の影響を大きく受けている点です。

そのためミレニアル世代も時に「デジタルネイティブ」と言われることがありますが、Z世代が「真のデジタルネイティブ」だとすると、“ネイティブ”とまで言い切って良いかは甚だ疑問です。

次章では、このZ世代とミレニアル世代の違い（特に感覚の違い）を理解する上でポイントとなる、「インターネット・SNSの普及」を紐解いてみましょう。

ミレニアル世代とインターネット・SNSの普及

それでは、歴史をさかのぼりましょう。

携帯電話が一般普及した時代を見ると2000年代初頭ですが、総務省の調査を見ると、まだ国民の半分ほどはインターネットを利用していません。（2002年＝平成14年に初めてインターネット普及率が50%を超えます）

出典：総務省平成23年版　情報通信白書「インターネットの利用者数及び人口普及率の推移」

その後、普及率は右肩上がりに伸びて、iphoneが発表された2007年（平成19年）には73%となり、SNSが普及し始めた2010年頃には70%後半と伸びは鈍化しています。

70%を超えたインパクトは確かにありますが、iphoneが発売された当時、すでにミレニアル世代の多くは学生です。1980年代後半に生まれた世代にいたっては、すでに20歳前後であることからも、デジタルネイティブと呼ばれるZ世代とは様相が異なります。

ミレニアル世代にあってZ世代にないもの

ミレニアル世代に共通するのは、多くの人が物心がついた後にインターネットを初めて利用している点です。（SNSを利用し始めたのは、さらに後です。）

裏を返せば、ミレニアル世代の多くは「インターネット以前の体験」を実感として持っています。それはデジタルとアナログの選択肢からどちらかを選ぶのではなく、最初からアナログの選択しか持ち合わせていない状況で生まれるものです。

例えば友達へのメッセージは手紙に書き、母親への連絡は電話でして、買い物はお店でします。もちろん今でも手紙や電話、お店での買い物はできますが、アナログしか選択肢がない状況とは感覚が異なります。

世代で括って言い切るのは乱暴ですが、あえて言うとこの感覚こそ「ミレニアル世代にあってZ世代にないもの」ではないでしょうか。

ミレニアル世代は、「インターネットの一般家庭普及」と共に成長した世代です。SNSの投稿・閲覧を日常的にしますし、D2CブランドがSNSを通じて発信するナラティブ（物語）が自然と心に響く土壌があると言えます。

しかし、Z世代のような「デジタルネイティブ」ではないのです。

このミレニアル世代が持つ感覚が少しでも理解できると、D2Cを展開する上で「誰のためのブランドか？」がより具体的に考えられるかもしれません。

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