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メンズ・ウェルネスブランド『Hims』を理解するための5つのTIPS

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メンズ・ウェルネスブランド『Hims』を理解するための5つのTIPS

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この記事でわかること

    『Hims(ヒムズ)』というD2Cブランドを知っていますか?

    国内ではまだあまり知られていませんが、海外では新進気鋭かつユニークなアプローチをするブランドとして一目置かれている存在です。

    以前、サクボでは海外事例として以下の5つのブランドをピックアップしました。

    ・Warby Parker(ワービーパーカー)
    ・Cotopaxi(コトパクシ)
    ・Bonobos(ボノボス)
    ・Dirty Lemon(ダーティーレモン)
    ・Glossier(グロッシアー)

    Himsも候補に挙がっていたのですが、やや玄人好みであることと、他のブランドに比べると後発なので別の機会に譲りました。(今回、その機会がやってきたということです。)

    本稿では1つのブランドにフォーカスする形でHimsを取り上げて、5つのTIPSを通じて理解を深めていきたいと思います。

    参考
    6つのD2C国内事例。ブランド成長のキーワードは「モノづくり×パーソナライズ」? 
    5つのD2C海外事例。若い世代が求める究極にユニークな顧客体験とは?

    メンズ・ウェルネスブランド『Hims』


    https://www.forhims.com/

     

    hims is a one-stop shop for men's wellness and personal care, providing treatment options for hair loss and ED.

    「メンズ・ウェルネスブランド」とカテゴライズすると広く抽象的になりますが、実際にはヘア(薄毛)・ED・スキンといった領域で、男性の悩みに応えるプロダクトをリリースしてECを伸ばしています。

    もともと薬を買うには対面診療が義務付けられていましたが、法律が変わったことで一部が条件付きでオンライン購入できるようになり、Himsは(人と対面して薬を買いたくない)と思うミレニアル世代の心情を捉える形で急成長しています。

    デザインが秀逸なコンプレックス商材

    薄毛やEDといった悩みを解決する商材を「コンプレックス商材」と呼ぶことがありますが、従来のコンプレックス商材において、デザインは重要視するものではありませんでした。

    ランディングページひとつとっても、単純にユーザーのコンプレックス心理を捉えて、その心理に対して解決策(商品の機能性)を提示して期待値を作るのが常でしたが、Himsはある意味で従来の方法を逆手にとる形でデザインに力を入れました。

    https://www.instagram.com/p/B8eKS-yAMCN/

    https://www.instagram.com/p/B5dVOEGgvFL/

    https://www.instagram.com/p/B18zB2tgDaY/

    誰がこのデザインを見てコンプレックス商材だと思うでしょうか。薄毛?ED?・・・悩ましさなんて感じないくらい、単純に「デザインがいい!」というギャップがあります。

    この秀逸なデザインをファッションブランドが展開していたら話題性はありませんが、コンプレックス商材を取り扱うHimsが行ったことで大きな注目を集めました。

    ※ここではデザインに言及しましたが、他のD2Cブランド同様、世界観の作り込みもハイレベルです。

    コンプレックスですらSNSでオープンに

    信じがたいことですがデザインに力を入れたことで、SNSでシェアするユーザーも現われました。

    薄毛やEDは隠したいのが普通の心理ですが、SNSでシェアするということはつまり、「薄毛である自分 < Hims(というかっこいいブランド)を使っている自分」といった比較があり、自分を開示したいと思う気持ちが勝ったからではないでしょうか。

    男性が自身の健康について一人で悩み、誰にも相談できずにいる姿を想像すると、問題をオープンにして語り合い、同じ悩みを持つもの同士でコミュニケーションがとれる社会の方が健全に映ります。

    以前、Z世代の特徴として「オープンコミュニケーション」を挙げましたが、若い世代はコンプレックスですらオープンにする傾向があるのかもしれません。

    参考:「Z世代を紐解く3つのトピックス。国内Z世代向けブランドのキーワードとは

    Hims創業者のバックグラウンド

    数あるD2Cブランドの中では後発に位置するHimsですが、ここまで注目を集めて事業を伸ばし続けていることを不思議に思う人もいるかもしれません。

    実はHimsの創業者のバックグラウンドに注目すると、その謎が明らかになります。

    Himsの創業者、Andrew Dudum(アンドリュー・デュダム)はAtomicの出身です。

    AtomicはD2Cブランドをスケールさせるための、あらゆること(資金調達・サプライチェーンマネジメント・ブランディング ・PR・マーケティング・不動産etc)を行いブランドを支える、いわばD2Cブランドの成長のために欠かせない伴走者です。

    ちなみにWIREDでは、この伴走者のことを「DEPLOYERS」という名称で紹介しています。

    参考:実装はプロダクト至上主義から世界観至上主義へ(WIRED)

    Andrew DudumはAtomicで得た知見を元にHimsの構想を描き、その構想通りに事業を成長させています。

    いくら後発と言えど、創業者はD2Cに関わるあらゆることを経験、あるいは少なくとも見聞きしているプレイヤーです。その事実とHimsの成長は切っても切り離せないのです。

    Andrew DudumはAtomicで得た知見を元にHimsの構想を描き、その構想通りに事業を成長させています。

    いくら後発と言えど、創業者はD2Cに関わるあらゆることを経験、あるいは少なくとも見聞きしているプレイヤーです。その事実とHimsの成長は切っても切り離せないのです。

    ファーストペンギンではないHims

    最後に触れたいのが、Himsは後発であることを最大限に活かしている点です。

    ファーストペンギンという言葉があるように、ITの世界では何でも早く参入するのが良いことだと考えられがちです。

    しかし、実は後発ゆえの有利さも大いにあるのです。(FacebookもGoogleもメルカリも実はファーストペンギンではないなど、この話をはじめると枚挙にいとまがありませんが)

    Andrew DudumはHimsのビジネスモデルをGlossier(グロッシアー)に影響されたと言及しています。

    思えばD2Cの市場自体の成熟と、対面診療の必要がなくなったタイミング、そしてAndrew Dudum自身のキャリアの積み重ねがうまく合致したことでHimsは誕生し、順調に成長しています。

    D2Cブランドというくくりで言うとHimsはファーストペンギンではありませんが、後発ゆえの有利さを活かして順調に事業を伸ばしていると、そのような見方もできるのです。

    <参考記事>

    生理用品に続け?男性のタブー「“薄毛”は恥ずかしいことじゃない!」なエンパワメント・ブランディングが興味深い(HEAPS Magazine)

    Hims Is Basically Glossier for Dudes(Vox)

    実装はプロダクト至上主義から世界観至上主義へ(WIRED)

    D2C
    Ecforce

    D2Cを成功に
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    多くのD2Cブランドがecforceを導入して、今までに合計1,000億円を超える売上を達成しています。

    ecforce導入
    ショップの平均年商

    1.5 億円

    (業界最高)

    他社カートからの
    乗り換え後のCVR最大

    309 %

    アップ

    立ち上げからカート
    システムの運用まで

    1on1

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