解約理由の一覧からわかるコールセンターの切り返しトーク例と対応策

ショップが開店し会員の獲得も順調になってきた後に、より事業を拡大させるためにはサブスクリプション。つまり定期購入顧客を継続させていくことが重要です。

簡単な連絡で手続きが完了するメールなどでの解約動線は設けず、解約抑止をしやすい電話だけで解約を受け付けるショップも多いように思います。

しかし、実際には電話での解約でも解約抑止が十分にできていないショップが多いように思います。

解約抑止を成功させる本質なことは、「そもそも解約したいと思わせない」ことになります。

「解約したい」という電話がコールセンターに入電した時点で、ユーザはある程度解約する意思が固まっているため、抑止をするためのハードルが上がった状態だからです。

そのため、商品の販売方法や同梱物、特商法表記や利用規約などの細かい部分を整理することでユーザに解約の意思を持たせないようにすることが重要です。

今回は、実際に化粧品や健康食品を販売しているショップに入電した事例を元に、解約抑止のトークから、そもそも解約したいと思わせない同梱物施策までご紹介していきます。

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実際の解約理由の一覧と対応事例

商品が余る

はじめに定期販売において最も多い解約理由に「商品が余る」があります。

商品が余ってしまう理由として意外と多いのが、お客様が商品を「正しく使用していない」という事実です。商品の用法用量を正しく使わないと、効果を実感しにくくなり、結果的に解約に至る、という負の導線になってしまいます。

サプリであれば毎日2粒など目安がわかりやすいものが多いですが、美容液などの化粧品の場合はユーザーのさじ加減によって使用量が変動しやすいため、結果的に余ってしまうことがあります。

そういった場合には以下の案内が効果的です。

• 商品の正しい使用方法の説明
• それでも余る場合は定期サイクルの変更の案内を行う

商品の正しい使用方法の説明を電話でユーザに説明することも方法の一つですが、前述の通りユーザーが電話をかけてくる時点である程度解約意思が固まっている場合が多いため、初回購入時に商品の同梱物やメールマガジンなどで正しい使用方法を事前に周知しておくことで商品が余ることによる解約を減らすことは可能です。

実際に「商品が余る」という解約理由が多かった商品に対して以下のような同梱物を付属させたところ、同様の理由による解約が20%程度減る効果がみられました。

正しい使用方法はわかっていても、化粧品などによってはそもそもの使用頻度が少ない場合もあります。

そうした場合は配送サイクルの変更や次回配送のスキップを提案してみるのもよいでしょう。

定期購入を解約された場合はそれ以降の売上はゼロになってしまいますが、次回の配送だけスキップを行ったり、配送サイクルが30日から60日に変更になっても売上がゼロになるわけではありませんので、解約抑止のための施策としては有効です。

その際に、「次回配送のスキップを行った場合は次回商品が届くまで解約ができない」などのルールを設けることで次回までの売上の回収率をより高くすることも可能です。

「どういったルールで運用するか」など委託先のコールセンターと相談しながら決めていくとよいでしょう。

効果がない

次に、解約理由としては多いのが「効果がない」ことについてです。

ご存知の通り化粧品や健康食品の場合は薬機法など関連法規により表現可能な効果は限られてしまうため、安易に電話で問い合わせに回答してしまうと法律に抵触してしまう場合があります。

そのため、上記同様同梱物などでユーザーに「続けることでこういう状態になる」ということをイメージしてもらうことが重要となります。

効果をイメージしてもらうために実際に付属した同梱物が以下のものとなります。

こういった同梱物を付属させることで、問い合わせがあった際にも「6ヶ月くらい続けていただいたユーザーからは○○○といったお喜びの声をいただくことが多く、3ヶ月でやめてしまうのはもったいないです」などのトークがしやすくなります。

実際のトークについては薬機法や景表法などによって表現できる範囲が決まっているので、法律に明るい人材に相談しながら表現方法を決めていくことをおすすめします。

価格が高い

続いて「価格が高い」という解約理由についてです。

定期商品の場合は、初回価格が大幅に安くなるようなオファー設計をしていることも多く、
初回価格と二回目以降の価格差が大きい場合にこのような理由での解約希望が多くなる傾向があります。

こうしたユーザーに対してもユーザーボイスなどを同梱物として送付したり、商品紹介のチラシなどをいれてこだわっているポイントを強く推すことで金額に対して納得感を持ってもらうことが重要です。

また、解約抑止のために商品価格を下げて継続を促す「ダウンセル」といった施策も有効です。

「商品価格を下げてしまって大丈夫か」といった質問はよくいただくのですが、一通りの抑止提案をした上で「期間限定で〇回以内で解約希望のユーザーに限ってご提案差し上げてるんですが...」などといった限定感を持った使い方をすれば、すべてのユーザに値下げ提案をする必要はありません。

「解約されるよりは値下げしてでも継続してもらったほうがLTVは高い」という判断をする場合は解約抑止策として積極的にダウンセル施策を行っても構いません。

実際、新規ユーザーの獲得を行うよりも既存ユーザーの継続回数を伸ばしたほうが広告費がかからないため利益率は高くなります。ショップの方針により検討してみると良いでしょう。

肌に合わない／体質に合わない

化粧品や健康食品を扱っているショップを特に悩ませるのが「肌に合わない」に代表されるような「体質に合わない」といった解約理由です。

この解約理由については解約抑止が難しく、下手に引き止めてしまうとクレームに繋がりかねません。

一方で、すぐに解約手続きを行って問い合わせを終了させてしまうことも良くありません。

万が一、ユーザーの体質ではなく商品に問題があった場合にすぐに対応しないと影響範囲が広がり、最悪の場合集団訴訟などにもなりかねません。

そうした理由から、もし「体質に合わない」といった問い合わせがあった場合はどのように体質に合わないのかをなるべく細かくヒアリングし、どれくらいのユーザがそのような症状に陥っているのか集計するようにしましょう。

すべてのユーザーの体質に合わせた商品を開発するのは難しいですが、あまりにも体質に合わないユーザーが多い場合には商品の成分や素材に問題がある可能性があるため、ユーザーからの声を分析して、「体質に合わない」といった問い合わせがどれくらいあるかを定期的に確認すると良いでしょう。

定期だとは知らなかった

これも定期商品の場合はかなり多い問い合わせになります。

定期商品であることを一切明記せずに定期商品を販売している場合は、消費者庁のガイドラインに明確に違反していますのですぐに修正する必要があります。

※参考URL：定期購入契約に関する表示義務の追加・明確化

とはいえ、最近では規制が厳しくなっており、ほとんどのショップでは上記のガイドラインに沿ってLPを作成していると思います。

その場合には、「定期だとは知らなかった。届いた商品を返品するから返金して欲しい」といった問い合わせに対して、オペレーターが実際のLPを開きながらユーザに対してひとつひとつ定期購入の記載がある箇所を確認することで、「ショップ側では定期購入と明記している」とお伝えすることが可能です。

ユーザによっては「そんなの気づかない、消費者センターに相談する」と納得されない方もいらっしゃいますが、基本的にはガイドラインに沿ったページであれば強く指摘されることも少ないため、しっかりとショップ側のルールを明記しておくことが重要となります。

他社の商品の方に魅力を感じる

「〇〇という商品のほうが良かった」などといった問い合わせはECを行っている以上仕方がない解約理由です。

仮に自社の商品のほうが明らかに優れていると思っていても、それを伝えてしまうとユーザの意見を否定することになってしまい、クレームにつながることも考えられます。

そのため、商品のこだわりポイントなどは最低限伝えつつも、ユーザの温度感が上がってしまうような解約抑止は行わないようにしましょう。

解約抑止はできない代わりに、「その商品のどういったポイントが魅力的だったのか」をヒアリングすることで、同梱物だったりSNS運用など自社にない魅力を発見できるかもしれません。

商品開発の段階で、競合分析は行っているかと思いますが意外と実際のユーザが魅力的に感じるポイントは見落としていたりするものです。

実際に他社商品に切り替える、というユーザーがいたら積極的に情報をヒアリングしましょう。

解約理由によっては抑止しないケースもある

先述したとおり、「商品が余る」「効果がない」「価格が合わない」などといった理由の場合は、正しい使用方法を伝えたり、時には値下げの提案を行うことである程度の解約抑止効果を得ることができます。

ただし、「体質に合わない」や「定期だと知らなかった」などといった問い合わせの場合には、強く解約抑止をしてしまうとクレームになってしまうこともあるため、ユーザーに理解をしてもらいつつ状況を確認し、もしショップ側に落ち度がある場合は改善に活かせるように努めましょう。

大切なのは解約理由を聞き取る傾聴力

D2C・ECブランドとして、ユーザーと直接コミュニケーションをとることができる機会を活かすためには解約理由を聞き取る傾聴力が大切です。

そのためにはユーザー各々のケースに応じて、商品の魅力を訴求したり、悩みを解決したりする姿勢が重要。

もしも他社に勝てない要素がある場合は、ユーザーのニーズを聞き取り、商品の進化につなげていきましょう。

チャットボットが実現する解約抑止・カスタマーサービス（CS）コスト削減

ここまで解約理由について見てきましたが、やはり定期通販を採用したD2C・ECブランドが抱える重要課題はLTVを伸ばすために欠かせない解約抑止と、それにともなうカスタマーサービス（CS）コスト削減です。

CSに関しては、改善を怠ると場合によっては公的機関からの指摘にも繋がるため、早急な対応が必要ですが、事業者が重要性に気づかないケースが往々にして見られます。

ちなみに現在の主流はチャットボット活用。D2Cブランドにとって、チャットボットの利点は3つ挙げられます。

・工数削減
・ノウハウの汎用化（CS担当者に頼る必要がない）
・データドリブンなPDCA

実際にチャットボットを活用した場合、弊社では以下のような実績もあります。

・自動解約抑止率19.6%
・CSコスト80%削減

チャットボットによってD2C・ECブランドの最重要課題である解約抑止、それにともなうCSコスト削減を実現できますので、ご興味のある方はぜひ弊社の「ecforce chat」についてお問合せください。

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