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この記事でわかること
何事も対比があって初めて理解できることがあります。
海外に初めて行って日本の良さを知ったり、恋人と離れてその大切さを知ったり、数えあげればきりがありません。
以前、ミレニアル世代とZ世代について、サクボ編集部なりの考察も絡めて解説しました。
D2Cブランドが対象とするのは主にこの2つの若い世代ですが、それより上の世代を無視して良いわけではありません。
今回は『X世代』とミレニアル世代・Z世代を対比することで、各世代への理解を一歩深めてみましょう。（ミレニアル世代とZ世代については、以下をご覧になってください。）
参考：D2Cの展開において理解すべき「ミレニアル世代にあってZ世代にないもの」
Z世代を紐解く3つのトピックス。国内Z世代向けのブランドのキーワードとは
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【ECサイト構築サービス22個の比較表】おすすめ国産SaaS型ECシステムもご紹介
4つのECサイト構築事例。新鋭D2Cブランドの動向から読み解く「狙い」とは？
X世代を知るための2つの特徴
X世代は一般的に1960年代前半から1980年代前半に生まれた層を指します。（ミレニアル世代やZ世代より、やや年齢の幅が大きいですね）
ちなみにX世代は海外では『Generation X』と呼ばれ、ミレニアル世代は別名『Generation Y』、Z世代は『Generation Z』と呼ばれます。
国内のX世代について様々な角度から論じることができますし、特徴も多々ありますが、D2Cブランドに携わる人向けとして考えた結果、以下の2つをピックアップしてみたいと思います。
・幼少期にテレビの爆発的な一般普及があった。
・インターネットの一般普及は90年代前半。つまり20〜30代で経験している。
これは経済産業省が発表した、1950〜70年代に家庭で使われた電気製品の普及率です。
出典：経済産業省「電化製品の普及率」
白黒テレビが1960年代後半にピークを迎え、カラーテレビが爆発的に普及しているのが分かります。このグラフからもわかる通り、X世代はテレビ、そして雑誌といった今では旧来のメディアが主な情報源かつエンターテインメントでした。
ミレニアル世代やZ世代のように、幼少期にインターネットは存在しなかったのです。
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X世代はデジタルイミグラント
以前、ミレニアル世代とZ世代について、このように述べました。
ミレニアル世代の特徴の一つは、幼少期からの成長過程で「インターネットの一般家庭普及」の影響を大きく受けている点です。
そのためミレニアル世代も時に「デジタルネイティブ」と言われることがありますが、Z世代が「真のデジタルネイティブ」だとすると、“ネイティブ”とまで言い切って良いかは甚だ疑問です。
参考：D2Cの展開において理解すべき「ミレニアル世代にあってZ世代にないもの」
Z世代は真のデジタルネイティブで、ミレニアル世代はデジタル“ネイティブ”ではないとしていますが、どちらもインターネットの一般普及を若い時期に経験している点では共通しています。
ミレニアル世代は「インターネットの一般家庭普及」と共に成長し、Z世代は生まれた時からインターネットが身近にありました。一方、X世代は十分に大人になってからインターネットとのファーストコンタクトを経験しています。
このように自身が誕生した後にインターネットの普及を経験している人たちを、デジタルネイティブに対して「デジタルイミグラント」と呼ぶことがあります。
イミグラントとは「移民」の意味なので、まさにインターネットがある世界（新しい別の世界）に移り住んだような感覚だと想像できます。
この違いこそ、ミレニアル世代・Z世代とX世代を大きく分けているものだと言えるでしょう。
無視できないX世代向けの旧来型のアプローチ
さて、D2Cの対象が主に若い世代であることに異存はないと思いますが、デジタルネイティブであるZ世代や、それに近いミレニアル世代だけが対象かと言うと、それは違います。
ある意味でアイロニーすら感じますが、D2Cブランドが描く成長曲線は、ある程度まで上昇すると、D2C的なアプローチだけでは天井が見えてしまいます。
それは若い世代だけでは対象人数が狭まることもありますし、オンラインではAmazonを始めとするモール、オフラインでは百貨店などの旧来のチャネルを無視できなくなるという側面もあります。
ブランド立ち上げから一定の規模までは、ミレニアル世代・Z世代を対象とした比較的新しいアプローチをする一方で、必ずX世代向けの旧来型のアプローチをミックスする視点が必要になってくるのです。
D2Cはインターネットを通じたマーケティングやブランディングで成長曲線を描く、いわばインターネットドリブンともいえる事業ですが、国内外のD2Cブランドはオンラインで完結することなく、店舗を始めとするオフライン施策に積極的に投資しています。（国内では丸井グループがD2C支援特化の新会社を作るといった、新たな動きも出ています。）
もしあなたがD2Cブランドを立ち上げ、大きな成長曲線を描こうとしているのであれば、ミレニアル世代・Z世代だけではなく、将来的にX世代へのアプローチを考えることは必ず必要になってくるはずです。
【最後に】
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※2：ecforce導入クライアント38社の1年間の平均データ / 集計期間 2021年7月と2022年7月の対比
※3：事業撤退を除いたデータ / 集計期間 2022年3月~2022年8月
