Z世代を紐解く3つのトピックス。国内Z世代向けブランドのキーワードとは

「Z世代」という言葉を聞いたことはありますか？

「Z世代」は「ミレニアル世代」より若い世代ですが、D2Cを展開する上ですでに無視できない存在でもあります。

今まさにD2Cブランドを展開するか、これからしようとする皆さまにとって、「Z世代」のような若い世代が何を考えているのかは理解しておきたいですよね。

今回は冒頭で対比のために「ミレニアル世代」に触れつつ、本題である「Z世代」に光を当てて、特徴や国内事例などを元にZ世代を紐解いていきたいと思います。

これからECカートを決める方・いまのECカートに満足してない方へ。以下の記事にも、あなたのお悩みが解決する情報が満載です。
【ECサイト構築サービス22個の比較表】おすすめ国産SaaS型ECシステムもご紹介
4つのECサイト構築事例。新鋭D2Cブランドの動向から読み解く「狙い」とは？

2000年代に成人になったミレニアル世代

Z世代を知る前に、まずはミレニアル世代について知りましょう。

ミレニアル世代は、一般的に1980年代前半から1995年頃に生まれた層を指します。

このようなクラスタを表現する言葉は海外から輸入される場合が多く、ミレニアル世代もご多聞にもれずアメリカの言葉です。

「国内事情は違うのでは？」といった疑問の声も上がるかもしれませんが、通じるものはあるという前提で話を進めます。

「ミレニアル」はmillennium（ミレニアム）の形容詞で「千年紀の」という意味を持ち、2000年代に成人になった世代を指しています。

ミレニアル世代が生まれ育った時代を象徴するキーワードは、以下の通りです。

・インターネットの一般家庭普及
・グローバリゼーション
・経済への期待の低さ
・シェアリングサービス
・ソーシャルグッド

ミレニアル世代は「インターネットの一般家庭普及」の影響を大きく受け、国境を越えて人々と繋がることに抵抗がない最初の世代でもあります。

自ら体験や感情をシェアする投稿を行い、同時に他者の投稿を日常的に見ているので、D2CブランドがSNSを通じて発信するナラティブ（物語）が自然と心に響く土壌があります。

しかしここ10年ほどで経済的な格差が広がっていることで、「経済への期待の低さ」が根底にあるのも事実です。

そのような経済的な背景もあり、ミレニアル世代は「所有よりも共有」を選びます。

マイカーよりもカーシェアを選び、個人の収入や利益を追い求めて所有物を増やすよりも、「ソーシャルグッド」な社会的な活動に意欲的な傾向があります。

では、Z世代はどんな世代でしょうか。

Z世代を紐解く3つのトピックス

Z世代はミレニアル世代より若く、1995年頃から2010年頃に生まれた層を指します。

Z世代の特徴を知るためのキーワードは以下の通りです。

・SNSの普及
・オープンコミュニケーション
・消費から体験へ
・ユニークネス
・商品のコモディティ化

ここから以上のキーワードを交え、3つのトピックに分けてZ世代を見ていきましょう。

1. ミレニアル世代以上にデジタルネイティブ

iPhoneが発表されたのは2007年です。先進国のZ世代は、物心ついた頃から身近に最新のデジタル機器がありました。

ミレニアル世代以上にデジタルネイティブなのが、Z世代です。

そしてZ世代は若い時（あるいは物心つく前に）「SNSの普及」を経験しています。

そんなZ世代がInstagramやSnapchat、TwitterやTik Tokなど、複数のSNSを使いこなすことに驚きはありません。

複数のSNSで見ず知らずの人たちと「オープンコミュニケーション」をとることに抵抗がないのも、Z世代の特徴の一つです。

2. 消費する＜体験をシェアする

現代のメーカーは顧客の細かなニーズを喚起して新商品を出し続けていますが、すべてが必要に駆られたモノではありません。

Z世代が生まれた現代は、すでに多くのモノに溢れているのです。

そんなZ世代は、ただモノを買って消費することに大きな意味を見出せません。

ただ消費するよりも、旅やイベントなどの楽しい体験をして、その体験をSNSでシェアする方がよほど価値があるのです。

3. ユニークネスを求めるZ世代

マッキンゼーが2018年11月に発表したレポートでは、Z世代の消費における特徴に「ユニークネス」が挙げられています。

Z世代が生きる現代は商品のコモディティ化が進み、商品の特徴だけで差別化は難しいものがあります。

それゆえZ世代はユニークな体験を求め、自己表現もあいまってその体験をシェアすることに価値を感じていると言えるでしょう。

D2Cブランドもユニークな体験を届けるために、様々な工夫をしています。なかでも「パーソナライズ」は見逃せないキーワードでしょう。

その人の特性に合わせて商品のパーソナライズが進めば、それは何よりもユニークな体験となりえるからです。

ゆうこす氏が仕掛ける国内Z世代向けのブランド

最後に国内でZ世代に人気があるブランドをピックアップして、どのようなキーワードが挙げられるかを見てみましょう。

注目すべきはInstagramの活用事例でもご紹介した、ゆうこすさんのブランドです。

スキンケアブランド『youange（ユアンジュ）』は、最近の更新こそ少ないものの、Instagramのフォロワーは2万人を超え、投稿には毎回ファンからのコメントがたくさん集まる熱狂ぶりです。（2019年12月時点）

新たに立ち上げたルームウェアブランド『REVEYU(レブユー)』も、執筆時点から3日前に発売スタートして、すでにInstagramのフォロワーは現在7,000人を超えています。（同じく2019年12月時点）

「Z世代」という定義こそ使われていませんが、ファンは主にゆうこすさんに憧れをもつ若い世代の女性なので、同ブランドはZ世代への求心力を持つブランドだと言えます。

では、なぜここまでZ世代の心を掴むのでしょうか。

ブランドのInstagramフォロワーに目がいきがちですが、ゆうこすさん自身はInstagram・Twitter・YouTubeなど複数のプラットフォームを駆使して、Z世代に対してオープンコミュニケーションを展開しています。

ゆうこすさんの「オープンコミュニケーション」とは、「メーカーと消費者」といった関係性ではなく、まるで友達同士が話すかのように心理的な距離が近いコミュニケーションだと言えます。

さらにゆうこすさんは「オープンコミュニケーション」で集めた関心を絶やさないように、複数プラットフォームで継続的にブランドの世界観やメッセージを伝えています。

その努力の結果が、驚異的なフォロワー数の伸びにつながっているのです。

また「消費から体験」がZ世代の特徴だとお伝えしましたが、ゆうこすさんがブランド立ち上げ期から積極的にポップアップストアを開催している点も見逃せません。

いくらInstagramで世界観を作っても、ただ商品を購入するだけではZ世代の心は掴めません。Z世代が求めているのは商品ではなく、ゆうこすさんに店頭で会う体験です。

ポップアップストアはその願いを叶え、かつ直接商品を購入することができる至高の「体験」に他ならないのです。

ゆうこすさんが地道に積み上げて来た影響力に起因するところは大きいものの、「オープンコミュニケーション」と「体験づくり」のキーワードは、国内ブランドがZ世代とコミュニケーションを取る上で抑えるべきポイントだと言えるでしょう。

参考

・Z世代、正しく理解できていますか？　マーケターが理解しておくべき「Z世代の消費行動」のリアル

・2019年最新版、Z世代の世界観とミレニアル世代との違いーー若干の「揺り戻し」も

・次世代を担う「ミレニアル世代」「ジェネレーション Z」 －米国における世代（Generations）について－

・ゆうこす 「婦人科に彼氏と行って…」その理由は?

・クラランスも挑むZ世代向け共感マーケティング。エシカル、ヘルシー、自己肯定が鍵

・17kg(@17kg_official) もうECサイトはいらない？Z世代に人気のInstagram発ブランド6選

・2019年 デロイト ミレニアル年次調査 社会不和と技術革新によりディスラプトされた世代