D2Cには動画広告を勧める理由！動画の設計から制作会社の選び方

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今、5G（第5世代移動通信システム）の商用利用に注目が集まっています。

5Gの注目すべき特徴は、なんと言っても通信速度の速さ。例えば2時間の映画ならたったの3秒でダウンロードすることが可能です。

加えて5G回線は定額でかつ上限のないプランが主流になると言われており、これまで以上に多くの人が動画を視聴するようになるでしょう。

そこで、活躍が期待されるのが動画広告です。
特にD2Cを展開するメーカーは動画広告を活用するシーンが増えるでしょう。

D2Cと動画広告

では、D2Cと動画広告はどのような相乗効果を生むのでしょうか。

D2Cは消費者に対して商品を直接販売する仕組みです。

「メーカーが作って直接売る」形態のため消費者のニーズを収集しやすい性質があります。

一方で、メーカーも消費者に対してビジョンやブランド思想を伝えやすいメリットもあるでしょう。

動画広告は多くの情報を短時間で伝達することができます。
そのため、メーカーのビジョンやブランド思想を的確に表現し体験を想起させられる点でD2Cと相性のよい広告なのです。

動画広告の戦略を設計する

では、どのような動画広告を制作すればよいのでしょうか。

世界最大の動画配信プラットフォーム「Youtube」を運営するGoogleが、膨大な視聴データを元に開発したフレームワークに「3H」があります。

3HとはHERO、HUB、HELPの頭文字をとった略称です。

HERO：多くの人が持つ人間の普遍的な欲求を刺激するもの。広めのターゲットに対して配信し、まずは興味を持ってもらうための動画。
HUB：ターゲットとなる消費者が身近に感じる世界観や価値観を意識したもの。よりセグメント分けされた層に対して、商品の持つ世界観や価値を伝えるための動画。
HELP：消費者の顕在化したニーズに応えるもの。「実際の使い方」や「利用者の声」などといった説明的な内容の動画。

【事例】
東京メトロ働くって、いいもんだ。THE LAST TRAIN｜春に退職する駅員へ、終電後の駅で仕掛けたサプライズ。

東京メトロとBOSSがコラボレーションした動画です。毎日、時刻通りに電車を走らせるために働く東京メトロの社員と、働く人の相棒であるサントリー「BOSS」が協力し、長い間働き続けてきた駅員へ、駅デジタルサイネージを使ったサプライズを行っています。

HUB：完璧じゃなくていい。｜NIKE JAPAN

国際ガールズ・デーの10月11日に、ナイキジャパンが日本のZ世代に向けて公開した動画です。現代を生きる10代の少女が感じている「完璧でなくてはいけない」というプレッシャーを、過去の時代に生きた女性達との出会いによって「完璧じゃなくてもいい」と考えるようになり、スポーツを通して自分を解放する姿が描かれています。

HELP：日清チキンラーメン - 「パーフェクトチキラー篇」

SNSでの話題づくりに流行したお笑い芸人のネタを使いながら、たまごポケットの有用性やお湯の注ぎ方など実際の使い方を改めて訴求し、消費者のニーズに応えて商品の鮮度を保つことを教えるCMになっています。

以上の事例を「3H」に当てはめて自社商品をどうアピールするべきか探ってみてください。

動画制作予算の目安

次に動画広告の費用や制作会社の選び方です。

動画制作の費用は企画によって異なるため、1本いくらといった明確な指標はありません。

最近は、制作会社を使わずにテンプレートを使用することにより低予算で始められるサービスがあります。

しかし、自社の商品をより魅力的に伝えるためには制作会社を利用した方がよいでしょう。

以下の項目を制作会社に伝え、概算を確認します。

また、制作実績や業界の潮流も併せて確認すると、制作会社選びの役に立つでしょう。

【概算の算出に必要な項目】
・企画は用意できるか (絵コンテや字コンテは制作会社と自社のどちらが用意するか)
・原価はかかるか
・スタジオ代や旅費交通費、照明など撮影に必要なコストは何か？
・動画編集に素材が必要な場合は自社で調達するか制作会社が準備するか？
・納品物の形式は何か？
・キャスティング代はかかるか？
・必要な動画サイズ(アスペクト比)は何か？
・効果改善のための修正を行えるかどうか？
・完成後、編集データをもらえるかどうか？

予め上記の項目を確認することでスムーズに概算の見積もりを依頼することが可能です。

【制作会社に確認したい制作実績】
・配信実績のある動画配信プラットフォーム (実際にCVRが改善した事例を含めて確認すること)
・現時点で効果的な動画広告プラットフォーム
・現時点で効果的な動画クリエイティブ
・自社の商品と類似した商品の取り扱い実績はあるか。どの程度の効果が得られたか。
・動画広告で集客した顧客がリピート購入をしたかどうか。

上記を制作会社にヒアリングすると目的に沿った動画を作れる会社なのか見分けることができます。

動画制作の選択肢

制作会社に依頼する予算がない場合は、以下の方法もあります。

内製で作る

メリット

・社内でコミュニケーションが取れるため制作側が企画側の意図を汲み取れる。
・改善の打ち手が早く打てるため、目まぐるしく動くマーケティングの波に乗れる。
・効果改善のための修正が容易である。

デメリット

・動画広告を制作しない時期も人件費コストが発生する。

フリーランサーに発注する

メリット

手離れが良い、個人なのでコストメリットも出やすい。

デメリット

急に連絡が取れなくなったり、量産体制が作りにくい。

配信予算を設計する

動画広告を配信できる代表的なメディアは、Youtube、FacebookやTwitter、Instagram、TikTokなどのソーシャルメディアです。

これらのソーシャルメディアは、ターゲティングや広告配信の最適化アルゴリズムが用意されているため、まず最初に始めるならこれらのメディアが最適です。代理店を通さなくても自社で配信が可能だからです。

予算を決めて配信ができるので試験的に1日2万円程度を目安に始めるとよいでしょう。

本格的に稼働し最適化する場合には目標CPAの20倍程度の予算が適当と言われています。

運用上の指標を決める

動画広告の運用を始めるにあたってKPIを設定することが大切です。

最終的なCPAをKPIに設定することは当然ですが、まずは動画を見たユーザのうち、どのくらい購入に至ったかを示すCVRに注目しましょう。

例えばYoutubeのTrueView広告は、広告が瞬時にスキップされると課金されず、視聴者が30秒以上視聴するか、視聴を完了すると課金されます。

30秒以上視聴・視聴完了しLPに訪れたユーザーがどのくらい購入に至ったかを注意深く追っていきます。

その上で、以下の傾向がある場合は、それぞれの問題点を改善していきます。

視聴完了率が低い場合

動画の引きが弱い。最初の4秒以内に全てが決まる。同じシーンは1カットあたり4秒が最長で、シーンをより早く切り替えていく情動的な動画がよいとされている。

LP遷移率が低い場合

ターゲットを外している可能性がある。動画自体は見たが、商品を欲しいと思っていないので、そもそもターゲットではない可能性もある。または、コンテンツだけで満足している。動画に「余白」をもたせることでLPへのクリックを誘導する高度な手法を使ってもよい。

LP遷移後の購入率が低い場合

動画を見たユーザの期待とLPの訴求や商品が合っていない。動画を見て、LPに遷移するときにユーザは何を期待しているのか。期待を満たせる商品であると判断できるLP構成にする。

まとめ

2020年春の5G（第5世代移動通信システム）の商用利用開始によって、動画広告はさらに加速していきます。消費者との接点が近いD2Cにとって、動画広告は消費者と早く関係性を築ける広告手法です。

Googleの提唱する3Hに照らして動画を制作し、数値を見ながら常に改善していく。
そうして消費者に体験を想起させることができれば自ずと結果はでるはずです。

【最後に】
ここまで読んでいただきありがとうございます。ここで最後にecforceのご紹介をさせていただきます。

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特徴2. 売上を最大化する多彩なマーケティング機能

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