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この記事でわかること
D2C・ECにおいて、Instagramを集客ツールの一つとして活用することは、もはや一般的なことです。それではInstagramを集客視点でフル活用できている企業はどれくらい存在しているのでしょうか？
実際にInstagram運用を始めてから、「何を投稿すればよいのか分からない」「思ったようにフォロワーも増えず、集客もできなかった」と言う声を多く耳にします。
実はInstagramは活用次第で、ローコスト、かつ長期的に継続いただける顧客を集客できる可能性を秘めています。今回はD2C・ECブランド「ふつうのマヨネーズ」の事例も紹介しながら、Instagramで集客する上での5ステップ・3ポイントや注意点をご紹介したいと思います。
Instagram＝集客ツールという偏った認識
そもそも皆様は、Instagramをどのようなものだと捉えていますか？
Instagramは無料で利用可能なアプリケーション。旅行や買い物をする前の情報収集ツールとしてもInstagramが選ばれており、Instagramが存在する前後でユーザーの行動に変化が起きているくらいです。
さらにInstagramのユーザー数は、国内の月間アクティブアカウント数が3年前にすでに3300万を突破（2019年3月時点※）。ますますユーザー数が伸び続けるInstagramですが、それゆえか企業担当者が「Instagram＝集客ツール」といった偏った認識をしているケースが散見されます。
※出典：Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破（Meta社 旧：Facebook社）
Instagramを「集客ツール」だと捉える企業担当者
「Instagramで集客をしたい」と考える企業は、Instagramをこのように捉えていることが多くあります。
- フォロワーを増やして、自社のことを知ってもらいたい。
- 投稿を見てもらって、商品のことを知ってもらいたい。
これでは「Instagram＝集客ツール」と捉えていると思われても仕方ありません。このままでは、企業がユーザーに届けたい情報ばかりを発信してしまう事態に陥るでしょう。
それでは、いったいユーザーはInstagramをどのようなものだと捉えているのでしょうか？
Instagramを「個と個の繋がりの場」だと捉えるユーザー
InstagramはSNS（Social Networking Service）。つまり、友人や知人との繋がりを元に設計されています。ユーザーにとっては、「Instagram＝個と個の繋がりの場」という捉え方が正しいのではないでしょうか。
ユーザーがInstagramを開く時、企業の情報が欲しいと考えているのではなく、友人の最近の動向やトレンドなど、まずは身近な人や世界との繋がりを欲しているはずです。
2019年の調査「30代以下がどのような情報を信頼するか」によると、「オンラインに投稿された消費者の意見」が2位という結果になりました。これは2017年の調査結果と比較すると12ポイントの増加であり、最も増加率が高くなっている情報源ということになります。※1
また、実際に企業が発信する広告色の強い投稿より、一般ユーザーの投稿の方がユーザーの反応率が高かった事例もあります。※2
企業担当者の「Instagram＝集客ツール」といった認識が間違いだということを、おわかりいただけたでしょうか。
※1 出典：商品の購入に利用するデバイスはパソコンからスマートフォンにシフト ～ニールセン 消費者のマルチスクリーンの利用状況を発表～
※2 関連記事：「キーワードはUGC？Instagram活用事例3つから運用のヒントを探る」
Instagram集客における「UGC」の重要性
しかし「Instagram＝集客ツール」ではないとしても、企業担当者の目的は集客ですよね。そして、この目的を達成するために重要なのは、一にも二にも「UGC」です。
「UGC」とは、「User Generated Contents（ユーザー生成コンテンツ）」の略称で、ユーザーが自ら投稿するコンテンツのこと。Instagramの場合、UGCとは主にユーザーが行うフィードやストーリーズへの投稿のことを指しています（企業アカウントからの投稿ではありません）。
UGCは企業アカウントからの投稿に比べ、ユーザーにとって信憑性が高く、反応率が良いことが立証されています。※2
このUGCを生み出し、UGCを活用することこそ、Instagramの集客の成功への近道だといっても過言ではないでしょう。
Instagram集客を成功に導いたD2C・ECブランド事例
時に品切れ状態にもなるほど売れている「ふつうのマヨネーズ」。発売開始以来、注目を集め続けるこのブランドは、Instagramの集客においてもしっかりと成果を出しています。
ここでは、そんな「ふつうのマヨネーズ」がInstagramで集客を成功させた事例をご紹介いたします。
最初に曖昧な“成功”について、ここでの定義をお伝えすると「利益の創出」がそれにあたります。
そもそもブランドがInstagram上で集客をすることで、最終的に実現したいことは利益を創出すること。「ふつうのマヨネーズ」はInstagramでの集客に力を入れた結果、フォロワーを増やして認知度を上げて、Instagram広告のCPAを最大25,000円削減しました。
before：CPA15,000円〜30,000円
after：CPA5,000〜6,000円
この成果に至るまでには、Instagram集客における大きく2つのフェーズが存在しました。
※本稿ではInstagramでの集客において、CPAが最大25,000円削減されたことを成功事例としてお伝えします。
Instagram集客を成功に導く2つのフェーズ
Instagram集客を2つのフェーズにわけると以下の通りです。
- フェーズ1：Instagramに来訪したユーザーの購入率アップ
- フェーズ2：InstagramのUGC活用
それぞれ解説していきます。
フェーズ1：Instagramに来訪したユーザーの購入率アップ
最初に大事なことをお伝えします。企業のInstagramアカウントは、SNSというより、むしろオウンドメディアに近いと捉えることが肝心です。
なぜなら、Instagram内の検索経由などでアカウントを訪れたユーザーの購買率を上げることを念頭におくことで成果が上がるからです。良質なコンテンツを揃えておくことで、「商品を買ってみたい」と思っていただけるかどうかが重要になります。
「ふつうのマヨネーズ」の場合、プロフィールにECサイトのリンクを貼り、ストーリーズのハイライト機能で「Q&A」や「販売状況」など、ユーザーが気になるポイントを掲載。写真は白を貴重とし世界観が統一されたもののみを投稿しています。
https://www.instagram.com/futsunoshop/
当然、ひとつひとつの写真でリーチが伸びることでフォロワーを増やす狙いもあります。ただ、どちらかというと来訪したユーザーに対して適切な情報を適切な場所に配置することで、購買率を上げることが主目的。それゆえオウンドメディアに近い考え方でプロフィール欄とフィードを作り込むことが大事なのです。
フェーズ2：InstagramのUGC活用
フェーズ1で購入率を高めることに成功した後、UGCを生み出し、広告への活用などを検討することになります。例えば、LINEでCRMにUGCコンテンツを活用するなど、UGCを増やし、さらに活用することを目的とします。
UGCの重要性は広く知られてきましたが、よくある間違いとしては最初からUGCを生み出し活用しようとすること。それ以前に、フェーズ1で購入率を高めることができるInstagramアカウントを確立することが優先なのです。
ここから各フェーズでおさえるべきステップを5つにまとめたので、ご紹介します。
Instagram集客における5つのステップ
まずフェーズ1「Instagramに来訪したユーザーの購入率アップ」を実現するための、4つのステップを解説します。
1. アカウント設計
自社のInstagramアカウントのトップページに、どのような情報を配置するかを設計します。ユーザーがそのアカウントを訪れた際に、どの情報を優先的に見てもらうのかを決めましょう。
具体的にはInstagramの投稿機能や、ストーリーズのハイライト機能を活用することで、ユーザーが最初に目にする情報を整理することができます。よかったら「ふつうのマヨネーズ」を参考にしてみてください。
2. コンテンツ設計
アカウント設計を踏まえて、投稿するコンテンツの内容を決めていきます。綺麗な商品写真や、有益な情報を短い文章で伝える投稿、使用シーンを想起させる投稿など、コンテンツの種類は様々です。
コンテンツ設計に正解はありませんが、バラバラなコンテンツを発信するのではなく、情報の種類を統一し、全体のトンマナを決めておきましょう。この際に情報発信の頻度も設計しておくとなお良いです。
3. コンテンツ制作・アカウント運用
アカウントとコンテンツ設計が決まれば、それに紐付いたコンテンツを自社で制作し、運用を開始します。最初は地道な作業になりますが、設計した頻度で運用を続けていくことが、成果を実現するためには必要な作業です。
4. UGC生成を促進する
ユーザーとコミュニケーションを取り、UGC生成を促します。企業のInstagramでよく見かける「Instagramに投稿してくれたらサービスがあります！」というのは、このUGC生成の取り組み例です。
また有料で募集をかけることで、インフルエンサーのPR投稿を増やすサービスも存在しています。自社の進め方に最適な方法で、UGC生成を促進しましょう。ここでUGCを生成できれば、Instagram運用は軌道に乗ったと言えるでしょう。
5. UGCを活用する
では生成したUGCはどのように活用するべきでしょうか。ここではフェーズ2「InstagramのUGC活用」のポイントを解説します。
フェーズ1で生成したUGCは、ユーザーが商品や自社のことを発信してくれたオンリーワンのコンテンツ。このUGCを広告でバナーやLPとして活用したり、LINEのコンテンツとして活用していきましょう。
UGCはユーザーにとって信憑性が高く、目に止めてもらいやすい情報です。そのUGCを広告等に活用することで、通常のコンテンツでは得られない成果を上げることができます。
ここまで実現することができると、Instagramを活用して集客の成果が出る状態になったと言えます。そして、フェーズ1とフェーズ2のサイクルを回し続けることで、さらに購入率を高めることができるでしょう。
「ふつうのマヨネーズ」のInstagramのハイライトには、フェーズ2のUGC活用として「みんなのマヨ」を掲載したり、WebサイトにもUGCを掲載しています。
フェーズ1とフェーズ2のサイクルを回し続けた結果、Instagramのフォロワーを増やし、広告運用においてCPAを最大25,000円削減することができました。
Instagramで集客を成功させる時に注意したい3つのポイント
振り返りも兼ねて、Instagramで集客を実現する際に注意するべきポイントを3つ見返してみましょう。
１，Instagram＝集客ツールではない
「Instagram＝集客ツール」ではありません。ユーザーにとって価値のある情報はどのようなものなのか、ユーザーが求めている情報を提供できているのか。ユーザーの目線を忘れないように注意しましょう。
2、オウンドメディアとしてのInstagram
近年、Googleなどの検索エンジンではなく、InstagramなどのSNSで情報を集めるユーザーが増えています。ユーザーの検索ニーズに応えられる充実したコンテンツを揃えておくことで、購入率を上げましょう。
3、UGCを生み出し、活用する。
InstagramはUGCを生み出し、活用することが大事なポイント。ユーザーとのコミュニケーションを丁寧に行い、1つでも多くのUGCを活用できるようにしましょう。
ここまでInstagramで集客を成功に導くためのフェーズやポイントを解説してきました。
Instagramで集客をする際に、この記事から何か学びを得ていただけたなら幸いです。
【最後に】
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※2：ecforce導入クライアント38社の1年間の平均データ / 集計期間 2021年7月と2022年7月の対比
※3：事業撤退を除いたデータ / 集計期間 2022年3月~2022年8月
