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広告で集客力を最大限高めるための必要知識

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広告で集客力を最大限高めるための必要知識

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この記事でわかること

    素晴らしい商品が手元にあっても消費者にアピールしなければ、それは単なる在庫でしかありません。

    店舗型の小売ビジネスの場合は、店頭に商品を並べることが、商品を販売する第一歩になりますが、EC事業は、LPやショップサイトに商品を掲載することが必ずしもはじまりではありません。

    むしろ、広告を出稿することが第一歩といえるでしょう。

    そこで、今回は、広告の出稿の仕方についてご説明したいと思いますが、単なる広告の種類について列挙してもあまり意味はないと考えています。

    なぜならば、リスティング広告をはじめ、アドネットワークへの出稿など、数えきれないほどの出稿形態があり、それぞれにメリット・デメリットがあるからです。

    せっかくコストをかけて広告に投資するのであれば、やはり、ECと親和性が高く、効果が期待できるものの方が良いはずです。

    そこで、今回は、2015年頃からEC事業者に注目を集めているインフィード広告と、低コストで消費者の購買意欲を引き上げやすいYoutubeのインストリーム広告、そしてターゲティングのしやすさや、ファンの獲得に強みをもつSNS広告を中心に、なぜこれらの広告が注目を集めるのか。そして、親和性が高い理由とは何かについてご説明したいと思います。

    なぜ今インフィード広告なのか?

    インフィード広告とは、別名ネイティブ広告とも呼ばれる出稿形態で、メディアの記事一覧に、はさみこむ形で出稿する広告のことです。

    メディアの記事一覧に溶け込ませることができるため、広告感を希釈化することができる点で、EC事業者を含め人気の高い広告となっています。

    実は、インフィード広告自体は決して目新しいものではありません。

    インフィード広告が特に注目を集めはじめたのは2015年頃からで、スマートフォン版Yahooニュースがインフィード広告を意識したレイアウトに変更を行ったことや、グノシーやスマートニュースなどのキュレーションアプリの浸透が契機になったといわれています。

    一方で、今なおインフォード広告の市場規模は拡大しており、株式会社サイバーエージェントの調査によると、2023年には、対2017年比で2.1倍にも市場規模が拡大すると言われています。(出典:https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=21333)

    なぜ、そこまでインフィード広告に注目が集まってるのでしょうか。

    その主な原因は、メディア媒体の広告審査の厳格化です。

    薬機法の改正や、粧工連の広告審査委員会の勧告により、年々、化粧品や健康食品の広告表現に対する規制が厳しくなっていることはご存知かと思います。

    例えば、直接的に効果や効能を明記していないにもかかわらず、以下のような表現が媒体の広告審査で指摘された事例もあるほどです。

    「驚きのエイジングケア」
    (「72 歳。しわだらけのおばあちゃんが日に日に・・」などの表現とともに訴求)

    出典:日本化粧品工業連合会 https://www.jcia.org/user/common/download/business/advertising/expression/JCIA_AdExpressions20150730.pdf

    他の広告表現と並列的に表記することにより、消費者に対して特定の作用があるかのような誤認をもたせやすいとして、広告審査の指摘事項になりやすく、もはや、利用者の体験談を掲載するなど、直接的に商品の効果を謳わない広告以外は出稿しにくい状況となっています。

    そこで活躍するのがインフィード広告です。

    広告自体には効果効能を表記することができないため、化粧品のレビュー記事や美容に関する話題の記事が並ぶメディアの記事一覧に、効果効能を謳わないインフィード広告を出稿します。

    これにより、あらかじめメディアの記事で購買欲求を掻き立てられた消費者が、インフィード広告を目にすることにより、その場で購入を決断するというアクションに結びつくのです。

    Yahoo! JAPANの調査によれば、一般的なディスプレイ広告と比較した場合、クリック率で約2.2倍。CV率で1.2倍もの効果が得られたとされています。

    インフォード出稿例(概算) ※フェイシャルマスク商品の例

    商品の概要
    商品販売方法 定期購入で初回1980円、2回目以降6980円
    定期の回数縛り あり (4回)
    広告の実績 (概算)
    合計インプレッション数 500万imp
    クリック数 万6千CL
    合計広告費 500万円
    CPA 8292円

    定期継続率

     

    ※出稿条件やLPの構成により変動します

    しかも、法規制やガイドラインで規制される可能性のある広告表現をする必要がなく、前後のメディア記事により、消費者が自ずと商品の性質を理解し、購入を決断するため、リスクを低減しつつ、CVにつながりやすいといわれています。

    さらに、Google Adwordsなど外資系のリスティング広告などは、広告出稿後に、突然、規約違反を指摘され、事前の予告なくアカウント停止に至る場合があるといわれています。
    厳しい措置になるとアカウント自体が復活できなくなる場合もあるほどです。

    その点で、インフィード広告は、主に日本のメディア媒体が広告審査を行うため、規約に違反する内容であれば、予め違反箇所を是正できることから、出稿中に突然、配信が停止し、商機を逃すといった不遇に見舞われる可能性も低いでしょう。

    規制の厳しい化粧品や健康食品の販売であれば、特にインフィード広告を活用する価値があるのではないでしょうか。

    実は低コストなYoutubeインストリーム広告

    次にご紹介するのが、Youtubeを使ったインストリーム広告です。
    動画本編がはじまる前に流れる広告で、興味がなければ5秒ほど視聴した後にスキップすることができます。

    実は、このインストリーム広告。
    非常にコストパフォーマンスのよい広告媒体です。

    その理由は、いくら露出しても、動画をクリックされるか、30秒以上視聴されない限り広告費が課金されないからです。

    つまり、そもそも商品に興味がない顧客の視聴は課金対象外となり、購買意欲の高い顧客に対してだけ課金が発生します。

    従って、アフィリエイターを活用した広告などと比較して、CPAを大幅にカットすることができます。

    また、長尺の動画でじっくり商品を紹介しても、前述の通り、30秒以上の視聴か、動画をクリックされない限り課金がされないので、たっぷり商品の魅力を紹介することができ、最大限に購買意欲が高まった状態で購入フォームへ送客することができます。

    Youtube出稿例(概算) ※フェイシャルマスク商品の例

    商品の概要
    商品販売方法 定期購入で初回1980円、2回目以4480円
    定期の回数縛り なし
    広告の実績 (概算)
    合計インプレッション数 5.5万imp
    クリック数 7000CL
    合計広告費 5.8万円
    CPA 8292円

    カゴ落ちしにくいばかりか、お客様が商品に求める期待と、本来の商品のミスマッチが起きにくいため、長く愛用していただける良好な関係を構築しやすいのです。

    それを裏付けるように、ある海外の調査によると、約76%もの消費者が動画を参考に商品購入を決定しているという結果が公表されています。
    (出典:https://www.brightcove.com/en/company/press/new-research-brightcove-finds-video-content-impacts-product-and-service-purchases-particularly-)

    お客様もイメージと異なる商品は購入したくないのです。
    EC事業者としては、無駄なコストをかけたくない。消費者もイメージと違う商品を購入したくない。お互いにWin-Winの関係が築けるところも動画広告の魅力の一つではないでしょうか。

    ※ インストリーム広告以外の場合は課金形態が異なりますので、ご注意ください。
    ※ 2019年7月1日現在の情報です。広告の課金形態が変更になる場合がありますので、予めご確認ください。

    Facebook、インスタグラム、Twitter広告の活用法

    ここまで、リスクを低減しつつ、メディア記事との相乗効果を狙ったインフィード広告。低コストで、顧客の購入マインドが高い状態でLPへ送客できるYoutube広告をご紹介しましたが、SNSへの出稿についても見てゆきたいと思います。

    代表的なSNS広告といえば、Facebook、インスタグラム、そしてTwitter広告が有名です。

    それぞれのプラットフォーム毎に静止画や、動画など、あらゆる広告形態に対応していますが、大きく異なるのがセグメントの細かさや同時にフォロワーというリード獲得のしやすさの点で違いがあります。

    読者の方も、各SNS広告を利用されたことがあるのではないでしょうか。

    例えば、Facebookやインスタグラムは、実名制で、生年月日や既婚、未婚、交友関係などセンシティブな情報を多く登録しているはずです。

    一方で、Twitterは、投稿内容の速報性に強みがある一方で、匿名性が高く、プロフィールもあまり入力しません。ユーザ同士のつながりも希薄で、ゆるいつながりが際立っています。

    広告面で見ると、Facebookやインスタグラムは、個人情報の登録が多い分、特定の層に対して訴求しやすく、オーディエンスと呼ばれるターゲット設定をするだけで、あとはFacebook社独自のアルゴリズムにより、友達のつながり、趣味嗜好や年齢、タグの設定情報、位置情報を自動分析し、ターゲットを特定した上で、広告出稿者の意図したターゲットに向けて自動的に広告配信が行われます。

    つまり、Facebookやインスタグラムは的確にターゲットに向けて配信を行う点で、簡単かつ、効率の良い出稿ができる点に強みを持ちます。

    ただし、広告料は、CPCとCPM課金で計算されるため、原則として他の出稿者とのオークション形式で金額が変化します。

    当然、F1層 (20歳~34歳の女性)、F2層 (35歳~49歳の女性)といった、購買意欲が高い層に対する出稿数は増えるため、広告単価は高めになります。

    ターゲットを絞れば絞るほど、広告単価が高くなるため、コストを削減するためにはある程度のテクニックも必要となるのです。

    そのテクニックとは、出稿する画像や動画のサイズで調整する方法です。

    Facebookやインスタグラムは、複数のクリエイティブのサイズに対応しており、特定のサイズしか配信できないサイズを選択してしまうと、他社と枠を巡る取り合いに陥ってしまい、広告単価が上昇してしまいます。

    そこで、もっとも配信枠が多いサイズで出稿することで広告単価を下げる工夫が効果的です。

    そのサイズとは、ずばり「アスペクト比は4:5で、15秒以下の動画広告(Facebook/2019年現在)」がもっとも多くの枠へ配信することができ、単価を下げる効果が期待できるといわれています。

    Facebook出稿例(概算) ※ペット用健康食品の例

    商品の概要
    商品販売方法 定期購入で初回1980円、2回目以降6980円
    定期の回数縛り あり (4回)
    広告の実績 (概算)
    合計インプレッション数 95万imp
    クリック数 万4千CL
    合計広告費 500万円
    CPA 5500円

     

    ※出稿条件やLPの構成により変動します

    では、Twitter広告はどうでしょうか?

    こちらはFacebookやインスタグラムと同様にタイムライン形式のプラットフォームですが、戦略はまったく異なります。

    それは、前述の通り、セグメント化しにくく、的確なターゲットを絞り込みにくいという問題です。

    どちらかといえば、セグメントにこだわるよりも、多くの消費者に露出させたい場合に強みがあります。

    さらに、課金形態も「フォロワーの獲得」「LPへの送客(URLのクリック)」「ブランドの広報による課金(インプレッション)」など、ユーザのどのような行動に対して課金を発生させるかを自由に決めることができるため、まずは、フォロワーを増やしてから、獲得したフォロワーに対して日々情報発信をしつつブランド認知度を高めたり、大量に露出させて、ブランド認知力を一気に高めてから、クリック型課金を活用し、LPへ送客するといった戦略が立てやすいプラットフォームとなっています。

    Facebookやインスタグラム、そしてTwitterは、それぞれ強みが異なりますので、戦略により使い分けるか、両方活用しつつ、費用対効果の高い方を残してゆく戦略を取るとよいでしょう。

    いずれのSNS広告の場合でも、タイムラインというプラットフォームの性質上、短時間で顧客に訴求することが求められます。

    そのために、クリエイティブの制作にあたっては、以下を意識すると良いといわれています。

    広告メッセージの明確化

    例えば、白髪染めの広告を例に取ると取ると「白髪を隠す秘密を知りたい方はクリック」など、広告を閲覧してはじめて分かるようなメッセージを送るよりも、「●●素材を使用し白髪が染められる商品」などのように、LPで説明する内容を出し惜しみせず、広告に商品の特徴をわかりやすく記載する方が効果が高いと言われています。

    インフォード広告のように前後の記事で説明ができる出稿形態ではありませんし、Youtube広告のように長尺の動画で説明ができるプラットフォームではないからです。

    広告とLPの統一感

    また、広告とLPのフォームのデザインやメッセージに統一感をもたせる必要があります。

    読者の方も、広告をクリックしたら期待した商品と異なっていた。というネガティブな体験をしたことはありませんか。

    もし、消費者が広告とLPの狭間でギャップを感じてしまうと、即座に離脱してしまいます。

    消費者の期待を裏切らずに、LPをじっくり閲覧してもらい、確実にCVにつなげる姿勢がSNS広告を活用するためのキーワードになるのです。

    動画のトランジションの活用

    画像ではなく、動画形式で出稿する場合は、さらなる工夫が必要です。

    Facebookやインスタグラムはタイムライン上にインフィード形式で配信されるため、消費者が視認する前に表示が流れてしまう可能性があります。

    素早いトランジションを活用した動画が、もっとも効果的であるとされています。

    さて今回は、インフィード広告、Youtubeインストリーム広告、そしてSNSへの広告出稿についてご説明してきましたが、インフィード広告とYoutube広告は販売ページの前である程度購入マインドを高めたい場合に適した広告、SNS広告では即座に興味・関心を促すクリエイティブを活用する方が効果的、などなどCVにつなげる導線のストーリーが露出面によって異なることがわかったかと思います。

    商品の性質や、導線づくりの方針により、それぞれの広告を活用したいですね。

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