犬の気持ちを反映した面白コンテンツで顧客を魅了。ペットD2CブランドBarkBoxの事例を紹介

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犬用のおもちゃやおやつを詰めたボックスが届くBarkBox（バークボックス）。

ちょっと贅沢なおやつと、ペットショップでは買えないような面白いおもちゃが毎月届き、愛犬家たちに人気のD2Cブランドとなっています。

今回はそんなBarkBoxにスポットをあて、創業までのストーリーや、どうやって拡大したのかなど、成功の秘訣を読み解いていきます。

愛犬にぴったりのおもちゃやおやつが届くBarkBox

BarkBoxは、犬のおもちゃやおやつを詰め込んだサブスクリプションボックスです。Bark社によって運営されており、Business Insiderによると同社は2012年の設立以来、200万匹以上の犬とその飼い主にボックスを郵送してきました。価格は月23ドルから35ドルです。※

犬が飽きない面白い商品を提供するために、パッケージには毎月テーマが設定されています。

例えば、12月にはホリデーをテーマにしたボックス、6月には恐竜をテーマにしたボックスが届くといった内容です。毎月、2つのおもちゃ、天然素材のおやつ、噛むおもちゃ（チュー）、その月のテーマに合わせた特別なアイテムを手に入れることができます。おもちゃは社内のデザイナーが制作し、顧客へ届ける前に社内で安全性などのテストをしています。

サブスクリプションを申し込む際、顧客は愛犬に関するいくつかの質問に答えてプロフィールを作成し、ペットの食事やサイズに合わせてパッケージをカスタマイズ。さらに、BarkBox は利益の一部を無料または低コストの獣医サービスを提供する団体に寄付をしています。

※出典：BarkBox is arguably the most popular pet subscription box — I tried it and can see why dogs and their owners love it（Business Insider）

ペットD2CブランドBark Boxはどのようにして生まれたのか？

Bark社は「犬をさらに幸せにする」ことを最優先事項として掲げる愛犬家達のためのブランドとして誕生し、2012年に主力商品であるBarkBoxの提供を開始しました。他のドッグフードサブスクリプションサービスとは異なり、毎月のパッケージごとに異なる固有のテーマで、愛犬がさらに楽しめることに焦点を当てたサービスです。

顧客からのフィードバックを受け、購買パターンを分析するうちに独自の製品をデザインするようになり、2012年11月にはBark社製の最初の製品が発売されました。現在では月に約10～20の自社製品をデザインしています。

Bark社の共同創業者であるWerdelin（ウェルデリン）氏によると、事業開始から5年後の2017年第1四半期には、Bark社は5,000万個以上の製品を販売し、黒字化しました。

当初同社のマーケティングは、ほとんど自社のサブスクリプションサービスに依存していましたが、最近では個別の製品とAmazonでのサブスクリプションの両方を提供するまでに拡大しました。多くの顧客が現在でも店舗でペット用品を購入していることから、店舗とのパートナーシップを通じて、オンラインと物理的な店舗の両方で小売販売を行っています。

出典：Case study: BarkBox's path to $150 million in sales—and profitability

愛犬家を惹きつけるBark Boxのマーケティング施策とは？

BarkBoxは、犬の気持ちを反映したクリエイティブなコンテンツを生成することに長けています。ソーシャルメディア上でのブランドの売り込みよりも、エンターテイメント性を重視したアプローチで、ブランドのファンを増やしています。

BarkBoxの施策で特徴的なのは、コールトゥアクション（行動喚起）がないことです。顧客に次に何をすべきかを伝えるのではなく、人々に話題にしてもらうためのクリエイティブな方法に重点を置いています。プロモーションや購買意欲をそそるコピーを使わず、面白いコンテンツを作ってシェアを促すことで成功を収めています。

BarkBoxのコンテンツ責任者であるGrissom（グリッソム）氏によると、BarkBoxが世の中に出しているコンテンツ全体の約80%がBarkBoxとは全く関係のないコンテンツで、20%が製品に関わるコンテンツです。

この戦略により、顧客は購入のプレッシャーから解放され、ブランドの純粋なファンになってくれます。BarkBoxは、理想的なターゲット市場を嗅ぎつけ、製品の売り込みではなくエンターテイメントを使って強力なコミュニティを作ってきました。

コンテンツ例）

https://youtu.be/UCITCn7A3Mc

またBarkBoxでは、ソーシャルメディア上で顧客が毎月BarkBoxを受け取る日を祝う「#BarkBoxDay」を一貫して使用しています。多様なBarkboxに別々のハッシュタグを使用するのではなく、BarkBoxDayのみの使用に切り替えたことで、より多くのエンゲージメントを得られています。

今後の目標は#BarkBoxDayに参加してくれる人を増やしていくことで、数値は新規参加者数と顧客数の比率に基づいて追跡しているそうです。

出典：How BarkBox thinks inside and outside the box to create runaway hits

飼い主が愛犬と一緒に楽しさを共有する機会をつくる

Bark社はサブスクリプションカテゴリーにおいて、ペット製品を初めて提供した企業として消費者から注目を集め、その後も高い品質とサービスを提供することをミッションとして取り組んできました。

ほとんどの顧客が、同じ品質のおやつやおもちゃをペットショップやオンラインで購入するよりも、BarkBoxをサブスクリプションしてほうが安くなると回答するなど、顧客満足度の高い製品とサービスを提供していることが人気の秘訣だといえます。

また、BarkBoxは毎月ミステリーバッグのようなものを届け、飼い主が箱を開けてペットと共有する楽しさと興奮を共有する機会を作っています。

BarkBoxが提供するのは単に高品質な製品だけでなく「経験」であると共同創業者であるWerdelin（ウェルデリン）氏は述べています。顧客が箱を開けて、愛犬と楽しさや興奮を共有する体験を提供することが、BarkBoxの成功の鍵だと言えるでしょう。

【最後に】
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