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常識破りのCasperが上場。今までの軌跡や事例を紐解く5つの視点とは

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常識破りのCasperが上場。今までの軌跡や事例を紐解く5つの視点とは

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この記事でわかること

    ニューヨーク生まれのD2Cブランド、Casper(キャスパー)をご存じですか?

    2020年2月に上場したことで一躍有名ブランドとなりましたが、資金調達ラウンドから大きく企業評価が下がったことで、賛否両論を巻き起こしている存在でもあります。

    実際、批判的な意見もあるものの、Casperが辿ってきた軌跡や数々の事例には、D2Cを知る上で必要なヒントがたくさん散らばっていることも事実です。

    以前、サクボでは合計11個の国内外ブランドをピックアップしましたが、今回はより1つのブランドにフォーカスする形で、5つの視点からCasperをご紹介していきます。

    参考:6つのD2C国内事例。ブランド成長のキーワードは「モノづくり×パーソナライズ」? /  5つのD2C海外事例。若い世代が求める究極にユニークな顧客体験とは?

    常識破りのCasper

    Casperが勝負を挑んだのは、マットレス業界という古びた慣習に縛られた世界でした。

    老舗マットレスメーカーからすれば、いわばCasperは常識破りだったのです。どのあたりが常識破りかというと、以下のような点です。

    ・オンラインで簡単にオーダーできる
    ・販売価格が手頃(なのにプロダクトのクオリティは高い)
    ・100日間の無料トライアル期間
    ・10年保証
    ・使用後のマットレスも返品可能

    さらにプロダクトの梱包方法にもイノベーションがありました。なんとマットレスのスプリング(ばね)を無くして真空パックで圧縮することで、極限まで持ち運びやすくすることに成功したのです。

    出典:WHY THE INTERNET IS GOING CRAZY OVER THIS MATTRESS(CASPER THE BLOG )

    ECの利便性というメリットを最大限に活かすだけではなく、ユーザー心理を理解して、購入に踏み切るために心理的なハードルを考えうる方法で下げていることがわかります。

    Casperは単なるマットレスメーカーではない

    しかし、Casperをマットレスメーカーだと認識するのは間違っています。

    Awayをご紹介した時も、「Awayはスーツケースを売るブランドではない」と言いましたが、Casperも単なるマットレスメーカーではありません。

    Casperの創業者の1人でありCEOのPhilip Krim(フィリップ・クリム)は、以下のように述べています。

    What Nike did for exercise, what Whole Foods did for organic foods, we want to do for sleep.

    出典:Casper's new strategy: Move beyond mattresses(CNN Business)

    (Nikeが運動でしたこと、Whole Foodsがオーガニックフードでしたことを我々は睡眠でやりたいのだ。)

    このPhilip Krimの発言からも、Casperが単にマットレスを売っているだけではなく、睡眠という領域でライフスタイルを提案して、人々にカルチャーとして浸透させていきたいと考えていることがわかります。

    Casperが売っているものは何か?

    創業以来、実際にCasperはマットレス販売以外の試みもたくさん行ってきました。

    例えばGlow(グロウ)というプロダクトは最適な眠りを実現するために開発されたライトで、自然な眠りを促進するために、時間をかけて灯りが暗くなる設計になっています。


    出典:The Glow Light (Casper)

    心地の良いマットレスと安眠を誘うライトがあればもう十分な気もしますが、Casperは枕・ベッドフレーム・シーツ・ブランケットといった寝具にまつわるプロダクトを包括的に提供しています。

    プロダクトだけではありません。『WOOLLY』という紙の雑誌を創刊して、睡眠にとどまらない心地よいライフスタイル提案をしています。


    出典:Mattress Company Shutters Web Publication, Pivots to Print (THE WORLD STREET JOURNAL )

    もはやCasperが売っているのはマットレスではなく、良い睡眠を通じて得る心地よいライフスタイルそのものなのかもしれません。

    The Dreamery(ザ・ドリーマリー)という一つの解答

    しかし「ライフスタイル提案」と大仰に構えても、実際にマットレスを体験してもらわないとCasperの考えは少しも伝わりません。

    しかしマットレスは例えば服のように簡単に試せるものではなく、購入には一定のハードルがあります。

    この課題に対して、CasperはThe Dreamery(ザ・ドリーマリー)という一つの解答を提示しました。

    出典:The Dreamery(Casper)

    The Dreameryはニューヨークに作られた昼寝専用スペースで、Casper製のベッドを45分単位で使えるというものです。

    CasperはThe Dreameryでユーザーの購入までのハードルを超えるだけでなく、ブランドとして表現したい世界観を濃密な体験として提供することができています。

    D2Cブランドがオンラインでファンを増やしつつ、オンラインでリーチできない人々にオフラインで接点を作る事例は多数ありますが、昼寝専用スペースという新規性もあいまって、このCasperの取り組みは注目されることとなりました。

    上場後のCasperの動向はいかに

    最後になりますが、やはり気になるのは上場後のCasperの動向です。

    冒頭でも触れましたが、上場時の企業評価が大きく下がったことでネガティブな論調の報道も少なくありません。

    またCasperの成功を真似た数多のマットレスブランドが誕生して、大なり小なり競合が増えているなど、Casperを取り巻く環境は楽観視できないのが現状です。

    D2Cブランドはインターネットの特性を活かしてデータドリブンなマーケティングを行うことでスケールを見込み、顧客とブランドの間に存在する卸やAmazonに代表されるモールを介さないことを一つの特徴としています。

    しかし、ブランドが成長するに従いオフラインに進出したり、チャネルを広げるために卸やモールをうまく活用するブランドが出ているのも事実です。

    D2C的な成長戦略で事業を伸ばしたブランドは、一定の成長をしたあとはD2C的ではないアプローチが必要になるという、ある意味ジレンマを抱えているといった見方もできます。

    上場まで漕ぎ着けたCasperが、さらにそのプレゼンスを高めていくためには、本稿でご紹介した「良い睡眠を通じて得る心地よいライフスタイル」の探究と提供と共に、そのジレンマをも超えていかなくてはなりません。(本当の意味でD2Cが評価されて、一過性のトレンドではなく人々に受け入れられていくためにも。)

    Casperの今後に引き続き注目が集まります。

    【最後に】

    ここまで読んでいただいたので、とっておきの情報をお伝えします。

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    <参考記事>

    D2C
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