サスティナブルな香水作りと自分を表現できる店頭体験。D2C香水ブランドLE LABOの事例

Le Labo(ルラボ)は、ニューヨークを拠点とするエスティローダーの香水ブランドで、職人が作る伝統的なフレグランスは様々な香水好きを魅了しています。

日本では2013年にLE LABO Japan (ルラボ　ジャパン）の本店が東京の代官山にオープンし、ニューヨーク、ロンドン、パリ、ロサンゼルス、サンフランシスコ、東京、香港と世界各国で人気を博しています。

今回はそんなLe Laboにスポットをあて、創業までのストーリーや、どうやって拡大したのかなど、成功の秘訣を読み解いていきます。

世界で愛されるD2C香水ブランド：Le Laboとは？

Le Laboは、防腐剤や動物実験に頼らない天然成分をベースとした香水を提供するD2Cブランドです。商業的な競合他社の防腐剤や動物実験に頼ることなく、純粋でクリーンな香りを創り出すことをミッションとしています。

「ラグジュアリーの未来はクラフツマンシップにある」という考え方がブランドの礎となっており、ブティックや職人の伝統的な香水作りを反映した店頭体験を提供しています。

コレクションの核となるコンセプトは、ハンドメイドのユニセックス香水、大豆ベースのワックスキャンドル、ボディフォーム、グルーミングラインなどです。動物に優しい天然成分と合成成分をベースにしており、有害化学物質は一切使用していません。

過度に派手なキャンペーンやセレブリティの推薦を利用しない控えめなマーケティングアプローチは、より良い香水を求める顧客にとって魅力的なものとなっています。

また、Le Laboの成功と長寿の核心は、持続可能性にあります。

この原則は創業時からブランドの一部となっており、創業者のFabrice Penot（ファブリス・ペノット）氏とEddie Roschi（エディ・ロスシ）氏は、この原則こそが将来に向けてビジネスを持続させるものであると考えています。

Le Laboはどのようにして生まれたのか？

創業者であるFabrice Penot（ファブリス・ペノット）氏とEddie Roschi（エディ・ロスシ）氏は、2006年に正式な投資家からの支援も広告宣伝も一切なしに香水工場を始めました。

2014年にはエスティ・ローダーに売却されましたが、限られた在庫数、職人的な製品、そして創業時のマニフェストを守るという点では、ブティックブランドであることに変わりはありません。

Le Laboは、パッケージ、広告、アンバサダー、メディアへの露出などの贅沢なことをするのではなく、香りを大切にしたシンプルなフレグランスを目指しています。

創業者の2人は今でも製品開発の責任者で、外部に香水のテストをしたり、外部の人にセカンドオピニオンを求めたりはしません。特に香水の場合、「創造は独裁」だそうで、人に意見を聞くのは理想的ではないと考えています。

参考：How Le Labo Scaled Up Without Losing Its Soul

広告に頼らず香水作りでファンを獲得するLe labo

Le Laboのマーケティングで特徴的なのは、過度な広告はせずにミレニアム世代が求めるシンプルな香水の提供を重視しているところです。

パッケージ、広告、アンバサダー、メディアへの露出などに広告費を投入するのではなく、香りを大切にしたジェンダーニュートラルでサスティナブルな香水作りに重点を置いています。

製品は、パラベン、動物性食品、防腐剤、人工着色料を一切使用していません。ボトルはシンプルで、ロゴとタイプライター風のフォントで配合日、店舗、購入者の名前が刻印されたラップアラウンドラベルのみで装飾されています。

Le Laboのコレクションの核となるコンセプトは、ハンドメイドのユニセックス香水、大豆ベースのワックスキャンドル、ボディフォーム、グルーミングラインなどで、動物に優しい天然成分と合成成分をベースにしており、有害化学物質は一切使用していません。

フレグランス業界のトレンドの中心となっているミレニアル世代は、生産の透明性、ヴィーガンや無農薬の成分のみの使用、一般的にはジェンダーニュートラルな香りを求めています。

こういったニーズに真摯に答え、フレグランスのストーリー性をよりリアルに表現し、ジェンダーに富んだ香水を提供していることが同社のマーケティングの成功に繋がっています。

このように、ミレニアム世代の求める香水の提供に重点を置き、派手なマーケティング施策を行わないLe Laboの美学は、より良い香水を求める顧客から評価されています。

参考：The Business of Personalized Fragrances - NOWFASHION

小売店ではできない「つながり」を重視した体験

Le LaboのD2Cブランドとしての特徴は、顧客との繋がりを重視した店内体験です。顧客との関係性の本質として、顧客が肌で試しながら香水を選ぶことのできる空間づくりを大切にしています。

店舗では、一般的な小売店ではできない方法で自分自身を表現するためのスペースを提供しています。

顧客は店内を歩き、テスターで遊んだり、擦り切れた革張りの席に腰を下ろしたりして香りを検討することができます。店舗スタッフは、顧客が肌で香水を試しながら選択肢を絞り込んでいき、自分を表現することのできる空間づくりをミッションとしています。

Le Laboと顧客との関係性の本質は、香水を探求し自分を表現していく体験を顧客に真摯に提供し続けていることだといえるでしょう。

＜参考記事＞

Le Labo Fragrances | Niche Perfumes and Candles

How Le Labo Scaled Up Without Losing Its Soul

The Business of Personalized Fragrances - NOWFASHION