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Awayを知るための5つのキーワード「Awayはスーツケースを売るブランドではない」

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Awayを知るための5つのキーワード「Awayはスーツケースを売るブランドではない」

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この記事でわかること

    D2Cブランドをこれから作ろうとする人、あるいは立ち上げたD2Cブランドを成長させようとする人にとって、国内外の先進的な事例は大いに参考になるはずです。

    私たちも皆様のお役に立てる情報をお届けしたいと、以前、合計11個の国内外ブランドをピックアップしました。

    今回はより1つのブランドにフォーカスする形で、『Away』という海外D2Cブランドを取り上げたいと思います。

    それでは『Away』を知るためのキーワード5つを一緒に見ていきましょう。

    参考:・6つのD2C国内事例。ブランド成長のキーワードは「モノづくり×パーソナライズ」? / 5つのD2C海外事例。若い世代が求める究極にユニークな顧客体験とは?

    Awayはスーツケースを売るブランドではない

    Awayをすでに知る多くの人のうち、表面的な理解しかしていない人は「Awayはスーツケースを売るブランド」だと認識していることでしょう。

    もちろん端的に言えば間違っていないのですが、Awayの創業者たちに言わせればそれは大きな間違いかもしれません。

    以下はAwayのブランドサイトに書かれた文章です。

    Getting Away means getting more out of every trip to come.
    That’s the idea, and the mission, behind everything we do.

    「get more out of 〜」とは、「〜より多くを得る」といった意味です。この文章は、Awayの全てに関わることで、これからの旅がより良くなることを示しています。(より正確にはアイディア・ミッション・Awayが行う全てに触れることで、とあります。)

    D2Cにおける体験の重要性は何度もお伝えしてきましたが、この言葉からもスーツケースというプロダクトを売るのではなく、良い旅という「体験」を届けようとするAwayの姿勢が伝わってきます。

    Awayが自らを「スーツケースを売るブランド」だと定義していたら、このような文章を作ることはないでしょう。

    Awayの存在を感じない雑誌『HERE』

    Awayは様々なユニークな取り組みを行っていますが、『HERE』もその一つです。『HERE』はAwayが創刊した雑誌ですが、この通りAwayの存在感はほとんどありません。(右下に小さくロゴが入ってるだけです。)

    出典:HERE「Issue 02 of Here Magazine Is... Here!

    HEREはAwayそのものではなく、Awayが届けたい「旅にまつわる世界観」を体現するものです。Awayはベーシックなオンライン施策を展開しつつ、費用対効果が見えにくい雑誌やホテルといったオフライン施策にも予算を投下しています。

    話の流れにいきなりホテルが出てきたので混乱した方もいるかもしれません。しかし、ホテルを雑誌の延長線上にあるメディアだと捉えれば、Awayが旅を様々な視点で紐解き、それを多様なコミュニケーションチャネルで展開するといった狙いが見えてきます。

    Awayの雑誌やホテルにまつわる話は「世界観の重層性」といった言葉で表現でき、以下で詳しくお伝えしているので、ぜひ読んでみていただければと思います。

    参考:『D2C 「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略』から得られる5つの気づき

    創業者はWarby Parkerで知り合った2人

    意外に知らない人も多いかもしれませんが、Awayの創業者2人は元Warby Parkerです。

    Jen Rubio(ジェン・ルビオ) 氏はサプライチェーンマネジメントを、Steph Korey(ステフ・コーリー)氏はソーシャルメディアを軸とするユーザーとのコミュニケーション全般を担当していました。

    Warby Parkerと言えばD2C海外事例でも取り上げましたが、数あるD2Cブランドの中でユニコーン企業(※)と呼ばれる希少な存在です。

    Warby Parkerのブランディングが秀逸なのは言うまでもありませんが、中でも初期のブランド認知がない中でのストーリーテリングや世界観の作り方は特筆すべきものがあり、両者は間違いなくWarby Parkerでの経験を活かしてAwayを創業したと言えるでしょう。

    ※ユニコーン企業とは、「企業価値が10億ドル以上」と評価される未上場のスタートアップ企業のこと。非常に稀な存在ゆえユニコーンと言われますが、実際にはユニコーンは存在しないので不思議な名称ですね。

    Awayのポジショニングの良さ

    Awayは優れたブランディングに注目されがちですが、プロダクトのポジショニングが非常に素晴らしい点も忘れてはなりません。

    創業者いわく、Away創業時には高品質・高価格帯には日本でも有名なRimowa(リモワ)が存在し、低品質・低価格帯には数多のスーツケースが存在するのに、その中間に位置するブランドがなかったそうです。

    高品質・高価格帯と低品質・低価格の中間というとてもわかりやすい提案は、ユーザーにとっても納得しやすいものがあり、ことマーケティングにおいてこのポジショニングが有利に働いたであろう点は想像に難くありません。

    「旅は人の心を魅了する」とAwayは理解していた

    最後はやはりブランディングの話で終わりたいのですが、Awayが従来のスーツケースブランドと一線を画していたのは、スーツケースに熱狂する人はいないが、旅は人の心を魅了するということを理解していた点にあるのではないでしょうか。

    どんなプロダクトも似たような課題がありますが、ユーザーがプロダクト自体に熱狂することは理想ではありますが、かなりハードルが高いと言えます。

    iphoneですら、プロダクトへの熱狂もありますが、Appleブランド全体での哲学やメッセージも込みで人々から支持されています。

    本稿ではスーツケースと繰り返しましたが、Awayはすでに旅にまつわる様々なプロダクトを世に出しています。こういった動きからも、やはりスーツケースはスタートでしかなく、Awayが行う全てで旅を良くしようとしていることがわかります。

    Awayの先進的な事例は、プロダクト単体だけではなく、ブランドの世界観を作り込む必要があると、後に続くD2Cブランドに語りかけてくれているのかもしれません。

    <参考記事>

    D2C
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