D2Cと単品リピート通販の決定的な違い。D2Cが苦手なことと有望な点とは？

「D2C」を理解しようとすると、一つの疑問に出会います。

それは「D2Cと単品リピート通販の違いは何か？」というものです。

D2Cと単品リピート通販が全く別物だったら、おそらくこういった疑問は出てきません。

しかしECを起点にしている点は同じですし、世の中にはまるで同じものであるかのような論調も散見されます。

本稿では、改めて単品リピート通販のビジネスモデルを紐解きつつ、D2Cといったいどんな点で違っているのか、また比較した時にD2Cが有望な点と苦手なことも合わせてお伝えしたいと思います。

単品リピート通販の画期的なビジネスモデル

単品リピート通販がいかに画期的なビジネスモデルかという話をします。

すこし乱暴な言い方ですが、単品リピート通販が画期的な理由は、セールスプロモーション
の最適化を行えば販売強化が見込めるビジネスモデルにあります。

方法論を理解していれば、顧客の課題に沿った商品を完成させたらLPを作って広告を出して、ひたすらPDCAを回せば成果が上がるのです。

その中でも「売れる」「売れない」はもちろんありますが、セールスプロモーションはデータドリブンで改善できるので、予算をかけて最適化をすれば勝ちパターンを発見できます。

単品リピート通販は変数がわりと少なく、最適化しやすい点も含め画期的なビジネスモデルなのです。

D2Cと単品リピート通販の違い

ではD2Cと単品リピート通販には、どんな違いがあるのでしょうか。

先ほど「顧客の課題に沿った商品を完成させたら」と言いましたが、顧客への価値提供に注目するとわかりやすく違いが見えてきます。

単品リピート通販はセールスプロモーションの最適化を前提にしたビジネスモデルゆえ、顧客への価値提供は基本的には「機能的価値」がメインになります。

しかしD2Cは「機能的価値」だけではなく、「情緒的価値」も伴った世界観で勝負するものです。

D2Cの場合、顧客の課題は必ずしも明確ではなく、「なんとなくかっこいい」「なんとなく可愛い」「おしゃれ」といった、言語化できない感覚的な選択で顧客が購入に至る特徴があります（機能的価値が不要とは言いません）。

「情緒的価値」を重視するD2Cは、セールスプロモーションを最適化して勝ちパターンを見つける方法では、うまくいく保証がないのです。これがD2Cが単品リピート通販と異なる決定的な違いです。

それどころか、D2Cの組織づくりの話でも伝えたように、D2Cのマーケティングは「セールスプロモーション」だけでは成り立ちません。「作って、売って、フォローアップまで」を一貫して行わなくてはならないのです。

<参考記事>

D2Cにおける組織・体制の作り方。誰もが陥るありがちな間違いとは？

「総合格闘技」に例えられるD2C

さらに言うと、一貫性が求められるのはマーケティングに限った話ではありません。

Bonobosの創業者Andy Dunn氏が掲げたDNVB（Digital Native Vertical Brand）は、しばしD2Cと並んで紹介される言葉ですが、デジタルネイティブ向けに何らかのジャンルに特化して、プロダクトの企画から製造・販売までを垂直統合（Vertical ）したブランドを意味しています。

マーケティングはセールスプロモーション（売ること）だけでは当然ありませんし、川上から川下までのサプライチェーンのうち、どこか一箇所でも他の業者に任せてしまったら、D2Cで最高の顧客体験をつくることはできません。

それゆえD2Cは時に「総合格闘技」に例えられるほど、高い一貫性が求められるのです。

単品リピート通販と比べて、D2Cが苦手なこと・有望な点

最後に単品リピート通販と比べて、D2Cが苦手なことと、逆に有望な点についてお伝えしたいと思います。

単品リピート通販と比べてD2Cが苦手なこと

先述したとおり、単品リピート通販はセールスプロモーションの最適化で成果が出るビジネスモデルが画期的ですし、再現性が高いので勝ちパターンを見つけると短期での急激な事業成長が可能です。

しかしD2Cは多額の先行投資をしても、短期で急激な事業成長をするのは苦手です。セールスプロモーションの最適化ではないから、成長曲線は赤字を掘るアイスホッケー型ではなく、初期から黒字を出しながら堅調に成長していく右肩上がりを描く傾向があります。

D2Cは売上のボリュームを一気に出すことが苦手なのです。

さらにD2Cは変数が多いため、ノウハウやナレッジが溜まりにくかったり、フォーマット化して汎用する難易度は高いものがあります。そういった点も、事業成長を一気にすることが苦手なD2Cの特性として捉えることができます。

単品リピート通販と比べてD2Cが有望な点

D2Cが有望な点も多々あります。

まずは先述した通り一貫性をもってビジネスを成立させることができれば、以下の2つの理由で、単品リピード通販とは比較にならない利益が出ます。

・デジタル広告に頼らず自然発生的な売上成長が望める。
・ファンビジネスゆえLTVが伸びる。

D2Cは単品リピート通販とは違いデジタル広告ドリブンではなく、自然波及的なPRで売上が立ちます。単品リピート通販の場合、広告費が高騰すると利益が出にくくなりますが、D2Cの場合はその分の予算を別の施策にあてることができます。

最初からデジタル広告に頼らずに事業成長をするので、デジタル広告市場の影響が小さく済むのです。

またD2Cの場合、顧客は機能的価値だけではなく、「世界観」といった言葉に代表される情緒的価値に魅了されるので、ファンビジネスの様相をとります。

ファンビジネスはたとえ機能的価値で並ぶ他のブランドが出てきても、簡単にリプレイスされません。「なんとなく好き」は簡単に替えがきかないのです。その結果、LTVは伸びる傾向があります。

「単品リピート通販はファンビジネスではない」とは言いませんが、よりそういった傾向が出やすいのはD2Cなのです。

ここまでD2Cと単品リピート通販の違いをまとめてみましたが、全ての違いをご紹介できたわけではありません。「D2C」という新しい言葉が誕生したことからも、単品リピート通販をはじめとする従来の通販とは違うものだとご理解いただければ幸いです。

【最後に】
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