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定期通販と親和性の高いAmazon Payとその実力

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定期通販と親和性の高いAmazon Payとその実力

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この記事でわかること

    今、EC業界は大きな転換点を迎えています。
    競合商品が世間に溢れ、広告の費用対効果を示すCPAも上昇。商品をショップに掲載するだけでは生き残ることが難しくなっています。

    CPAが上昇している今、EC事業者にできることは、獲得した顧客をいかにリピートさせられるかにかかっています。できるだけ長くリピートさせ、広告費用の相対コストを下げる。これが、EC業界で生き残るためのセオリーとなっています。

    つまり、EFO(エントリーフォーム最適化)を施しCVR(*)を最大化しつつ、定期通販を上手く活用してLTVを伸ばすことが、顧客の獲得コストを減少させ、EC事業者として生き残るための条件なのです。

    では、いかにしてCVRを最大化し、LTVを上昇させるべきなのでしょうか?

    CVRの向上とLTVの最大化を実行するうえで、EC通販と非常に親和性の高い決済方法があります。それが、Amazon Payです。

    一見、決済方法とEC業界が抱えている課題とは関連性がないようにもみえます。
    しかし、実は、決済方法の選択肢にAmazon Payを追加するだけで、次のような恩恵が期待できます。

    • Amazonアカウントさえあれば決済できるため、販売に結びつきやすい
    • 代引きなど現金決済と異なり、都度、支払う手間がなく解約されにくい
    • Amazonのブランドと一部の顧客情報を利用できる

    では、上記のメリットを、さらに掘り下げて考えてみたいと思います。

    Amazon PayとCVR向上の関係とは?

    大手消費者視聴行動分析のニールセンの発表によると、2018年6月時点のデータとして、18歳から64歳までの消費者の実に56%がAmazonを利用していると回答しています。
    (出典:https://www.netratings.co.jp/news_release/2018/08/Newsrelease20180830.html)

    利用者数ベースでは4079万人と、総務省が公表するインターネット人口1億84万人(2016年、情報通信白書)の、まさに2人に1人がAmazonアカウントを使用し買い物をしていることになるのです。

    このAmazonアカウントを使って、Amazon以外のECサイトでログインや決済できるのがAmazon Payであり、導入することで様々なメリットをEC事業者にもたらすことになります。

    その一つが、冒頭で取り上げたCVRの向上です。

    CVRを引き上げるためには、商品だけでなくLPやショップサイトも消費者にとって魅力的な構成にする必要があるのです。

    こう書くと、デザイン面の善し悪しに囚われがちですが、実はLPやショップサイトの魅力を決めるのはデザインだけではありません。

    購入フォームの入力のしやすさも大切な要因になるのです。

    これは海外のEFOプラットフォーマーが公表しているデータになりますが、フォームへ個人情報を入力し購入手続きをはじめた消費者の内、12.7%~17.5%しか最終的な購入完了まで至っていないのです。(出典:https://www.formisimo.com/blog/global-checkout-statistics-may/)

    8割以上の消費者がフォームに入力する過程で離脱しているという事実は衝撃的ではないでしょうか。

    従って、商品やLP、ショップサイトのデザインの魅力に加えて、EFOを徹底することがCVRの向上に欠かせないのです。

    そこにマッチするのが、Amazon Payです。

    Amazon Payは、普段、消費者がAmazonで使っているメールアドレスもしくは電話番号とパスワードを入力するだけで、氏名や住所、クレジットカード情報といった必須項目が自動的に購入フォームに入力されます。

    これまでフォーム入力の煩雑さにより購入を断念していた消費者に対して、その入力の一部を省略させることが可能になります。

    Amazonアカウントに登録している配送先住所やクレジットカード情報を利用できるのは、EC事業者にとって他の決済では得がたい強力なメリットといえるでしょう。

    *CVR(コンバージョンレート)とは、消費者がLPなどのEC事業者のサイトにたどり着き、そこから購入に至る割合です。当然、数値が大きくなるほど、消費者はLPやショップサイトに魅力を感じ、購入しやすいショップであると感じることになります。

    なぜAmazon PayでLTVは上昇するのか?

    次の資料を見てください。

    当社が調べた、ある健康食品と化粧品商材を扱うECサイトで、決済ごとのLTVを集計したデータです。

    【健康食品/決済毎の定期継続率】

     

    【化粧品/決済毎の定期継続率】

     

     

    代引きや後払いなど、現金での支払が必要な決済方法と比べて、Amazon Payを選択した顧客のLTVが上昇していることがわかります。

    後述しますが、LTVの数値がAmazon Payに近いクレジットカードについても、手元にクレジットカードを用意しなければならないため、カゴ落ちしやすい点を加味すれば、やはりAmazon Payに軍配があがるといえるでしょう。

    Amazon Payは、健康食品の資料のうち、定期回数4回目で、Amazon Payの継続率が、代引きのおよそ2倍と高水準を維持しています。化粧品の分野も同様で、定期回数が8回でも23%近くの顧客が定期購入を継続。

    商材により、多少の違いはあるものの、いずれもAmazon Payは高い水準のLTVを維持しています。

    後述しますが、クレジットカードは、そもそもLTVの上ではAmazon Payに近い水準ですが、手元にクレジットカードを用意しなければならないため、カゴ落ちしやすい点を加味すれば、やはり、Amazon Payに軍配があがるといえるでしょう。

    なぜ、このようなことが発生するのでしょうか。

    もし、あなたが、過去に定期通販を利用したことがあるのなら、思い返してください。
    定期購入を解約しようと考えたのは、どのタイミングでしょうか。

    定期商品を顧客に訴求する際に、価格の割安感をアピールするEC事業者は多いですが、裏を返せばコストに敏感な消費者を獲得している可能性があるということです。

    従って、代金引換で購入した商品が到着し、配送会社に代金を支払うことで、財布から現金が減り、消費者に「節約」の意識を芽生えさせてしまうことにつながりかねないのです。

    これもまた立派な離脱要因となります。

    その意味で、Amazon Payは、クレジットカード同様に、消費者に対して、コスト意識を低減させ、消費を促しやすい決済方法といえるでしょう。

    少し話は逸れますが、今、政府がキャッシュレス化を推進する理由の一つとして、消費の活性化があります。(出典:https://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180411001/20180411001-1.pdf)

    実は、クレジットカードをはじめとしたキャッシュレス決済は、消費者が支出をしやすい決済方法として古くから知られており、1997年のアジア通貨危機では、お隣、韓国が、消費の活性化などを目的にクレジットカード利用の促進を政策として進めたほどなのです。

    消費者に支出を意識させず、定期購入の継続が期待できるがAmazon Payといえるでしょう。

    なぜクレジットカード以外にAmazon Payが必要なのか?

    ここまで読んで、ある疑問が頭に浮かんだ方もいるのではないでしょうか。
    Amazon Payを導入するとLTVが上昇しやすいのは理解したが、クレジットカードで十分なのではないか・・・という疑問です。

    確かにクレジットカードも消費者に対してコスト意識を低減させ、定期の継続につなげやすい決済です。

    しかし、こんなデータもあります。

     

    総務省が公表する「ネットショップを利用しない理由」をまとめたデータです。
    資料よると、全世代の多くのユーザが、インターネットを利用した通販を敬遠する理由として、決済手段のセキュリティに不安があることをあげています。

    つまり、クレジットカードなどの個人情報をインターネット上で入力することに抵抗を感じていることを示しているのです。

    ましてや、まだまだ、知名度が低いEC事業者のサイトでクレジットカードを入力することは、消費者へリスクを感じさせてしまうことにつながります。

    その点で、Amazon Payは有利です。
    Amazon Payを導入すれば、Amazonのロゴを自社サイトに掲げることが出来るほか、消費者はAmazonアカウントさえあれば、直接的にクレジットカード情報を入力する必要はありません。

    まさに、Amazon Payの大きな魅力といえるでしょう。

    デメリットとしてあげるとすれば、顧客がAmazon Payのお客様画面から、契約中の定期注文のお支払い方法よりAmazon Payの支払い設定を解除できることです。

    その場合、別のお支払い方法をご案内いただくというオペレーションが発生しますが、クレジットカードのオーソリエラーと同様のオペレーションですし、それを踏まえたLTVなので問題ではないでしょう。

    決済手数料4%(※)も、クレジットカードと比較すると多少高めですが、広告から得られるCVRの恩恵に比べれば、デメリットとは言えないレベルなのです。※デジタルコンテンツの場合は4.5%

    以上より、Amazon PayはこれからEC事業をやる上で、もっとも簡単にCVRとLTVを伸ばせる施策の一つであり、導入するのが標準といえるでしょう。

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