健康的な冷凍食品を届けるD2C「Daily Harvest」を解説

Daily Harvest（デイリーハーベスト）は、健康的な食事を手軽に美味しく食べられるサブスクリプション型のデリバリーサービスで、アメリカで人気を博しています。

今回はそんなDaily Harvestにスポットをあて、創業までのストーリーや、どうやって拡大したのかなど、成功の秘訣を読み解いていきます。

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冷凍食品D2Cブランド「Daily Harvest」とは

Daily Harvestは、果物と野菜が使われた植物ベースの食事が冷凍されて玄関先に届くサービスで、食べたい時ならいつでも、簡単な調理だけで健康的な食事を楽しむ事ができます。現在提供中の商品は、スムージー、オーツ、チアボウル、フラットブラッド、スープ、スナック、ラテです。

サブスクリプションの費用は週に約90ドルで、4〜12オンスのカップまたはボウルに入った冷凍食品が利用者の玄関先に配達される仕組み。それぞれの食事は80から500カロリーで軽食として手軽に味わうことができます。

Daily Harvestは「果物と野菜がたっぷり使われた健康的な食事を摂りたいけれど、忙しくて食材購入や調理をしている時間がない」という人をターゲットに、簡単かつ美味しくヘルシーで、いつでも調理可能な冷凍食品の配達サービスを提供しています。

現代は、スーパーフード、サプリメントなど多くの選択肢があり、ユーザーにとって本当に自分の体に良いものは何なのかの判断が難しい時代です。加えて、野菜や果物を使った料理には手間と時間がかかってしまいます。

Daily Harvestはこのような課題に対して「シンプルで健康的な野菜と果物ベースの食事を手軽に取れるようにすること」をミッションとしています。

Daily Harvestは創業以来アメリカ中で大人気で、2015年の創業より5年間で1億2500万ドル（2019年の売上高）に成長しました。2020年までに5000万ドルの資金を調達しており、ミールデリバリーカテゴリーを牽引する存在となっています。

以下では、Daily Harvest社がどのように創業し、成長したのか、その施策についてご紹介します。

冷凍スムージーデリバリーサービスとして創業

創業者のDrori氏は、ニューヨークにて起業家である両親の5人兄弟の末っ子として育ちます。父親はブルックリンで壁紙ビジネスを、母親は化学薬品流通会社のCEOで、起業の道を選んだのは本人にとって、ごく自然なことでした。

Drori氏はコロンビアビジネススクールでMBAを取得後ギルトグループのマーケティングエグゼクティブとして働き、6年後に貯金の25,000ドルでスムージーデリバリーサービスを開始しました。

地元で購入した冷凍農産物をリースした業務用厨房で混ぜ合わせ、プラスチックで密封したものをマンハッタンに配達したことがDaily Harvestのビジネスの始まり。Drori氏は見知らぬ人からの注文が家族や友人からの注文の5倍以上になった2ヶ月後に会社での仕事を辞め、独立しました。

果物と野菜を中心としたシンプルで健康的な冷凍食品を

Daily Harvestでは「忙しい人でも果物と野菜のシンプルで健康的な食事が取れる」というブランドミッションを一貫しており、新鮮で健康的な食事と冷凍技術を組み合わせてその価値を提供しています。果物と野菜をブランドの中心として扱い、シンプルさを強調しています。

製品は高品質の植物性食材を使用した100%ビーガンで、添加物、防腐剤、充填剤は含まれていません。冷凍のため鮮度が落ちにくく、D2Cサブスクリプションモデルであることで独自のサプライチェーンの構築にも成功しています。

こういったバリューに共感され、アメリカで全国発売後わずか1年の間に100万個以上のスムージーを出荷。2019年時点では10万人以上の顧客が同社のサービスを利用しています。一体どのようにして認知を急拡大させ、売上に繋げたのでしょうか。

Daily Harvestはどうやってアメリカ全土に拡大したのか

Daily Harvestのマーケティング活動の特徴は、PRをソーシャルメディアチャネルに集中させた点です。特にインフルエンサーはDaily Harvestにとって重要な要素で、数百の強力なマイクロインフルエンサープログラムを構築することで、ニューヨークからアメリカ北東部、カリフォルニア、中西部にもすぐに拡大しました。

Daily Harvestの公式Instagramでは、ほとんどの画像がインフルエンサーのコンテンツを再利用したものです。またYoutubeでもアフィリエイトマーケティングプログラムを採用し、インフルエンサーと協力して視聴者割引コードを提供するレビュー動画を作成しています。そのためすべてのソーシャルメディアにおいて、独自コンテンツよりもインフルエンサーコンテンツに重点を置いていることがわかります。

また、Pinterestでも健康的でシンプルな美しい画像を投稿することで、存在感を高めています。以前までユーザーは、雑誌等から食事のインスピレーションを得ていましたが、現在はそれをPinterest上で行っています。そのため、Pinterest上のDaily Harvestの魅力的な写真の数々は、ユーザーにとって優れた検索エンジンとなっており、ブランドの認知拡大に貢献しています。

Pinterestではフォロワー数よりも、いかに多くの人に発見されるかが重要ですが、Daily Harvestの写真は月間410万人の新規ユーザーに見られています。

ユーザーの課題に焦点を当て続けることが成功のカギ

Daily Harvestの特徴は、忙しいけれど健康的な食事を手軽に摂りたいというターゲット顧客のニーズに一貫して焦点を合わせ、その課題を解決するための製品を開発し続けていることです。

これは設立当初から現在まで変わることのないバリュープロポジションで、特定の顧客セグメントに焦点を当てることで長期的な成長を可能にしています。

冷凍スムージーパックの販売から始まったDaily Harvestは、現在でもユーザーの関心を維持するべくさまざまな新製品を開発し提供していますが、これらの新製品であっても「健康的な食事を手軽に取りやすくする」というバリューは変わっていません。

また、競合他社としてさまざまなミールキットサービスが存在しますが、冷凍食品の提供は、顧客が食べたいときにいつでも食べられるという利便性の面で優位性を誇っています。

Daily Harvestは、顧客が誰で、彼らの抱える問題はなにかを明確に理解しており、顧客が探しているものと一致するメッセージ、コンテンツ、そして製品を作る事で、成功したと言えるでしょう。

【最後に】
ここまで読んでいただきありがとうございます。ここで最後にecforceのご紹介をさせていただきます。

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