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D2Cブランドが卸に選ばれるために必要な5つの要素とは?【コスメブランドCILYの成功事例付き】

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D2Cブランドが卸に選ばれるために必要な5つの要素とは?【コスメブランドCILYの成功事例付き】

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この記事でわかること

    D2Cブランドにとって、実店舗への卸は重要なのでしょうか?

    さらに一歩進んだ問いとして、どのようなアプローチをすれば卸先に選ばれ、店頭に並べてもらえるのでしょうか?

    D2Cといえば「データドリブン」というキーワードが挙げられるように、デジタルマーケティングで事業成長するイメージがありますが、実は商材によっては卸が非常に有効な場合もあります。

    本稿ではD2Cブランドにおける卸・店舗の重要度を述べつつ、実際に卸で成功した韓国発のD2Cコスメブランド「CILY(シリー)」の事例を元に、ノウハウを解説していきます。

    「卸向きの商品」3つの要素

    冒頭でも問いを投げかけた通り、D2Cブランドにとって実店舗への卸は重要なのでしょうか。この問いに答えるためには、理解すべきことが一つあります。

    それはこの世には、「卸向きの商品」というものがあるということです。

    ここでは「卸向きの商品」である理由を、4Pで言うProduct(製品)以外の3要素に絞ってお伝えします。

    ・卸担当者が魅力的に思える要素を備えている→Promotion(プロモーション)

    ・商品単価が低い→Price(価格)

    ・Webよりもリアル店舗の方が購買層が合っている→Place(流通)

    この3要素のいずれか、あるいは全てがあると「卸向きの商品」だと言えます。それぞれを、さらに詳しく見ていきましょう。

    卸担当者が魅力的に思える要素を備えている→Promotion(プロモーション)

    「卸担当者が魅力的に思える要素」を端的に述べるのは難しいので、いくつか例を挙げます。

    • 誰もが知るような有名人が広告塔になっている。
    • すでに店舗近くで街頭広告が決まっている。
    • YouTuberやインフルエンサーが紹介することが決まっている。

    このような要素があることは、仕入れ担当者から見て魅力的に感じられます。

    なぜならこれらの要素があるということは、品揃えとして店舗の魅力や集客力を上げることに繋がり、店頭で爆発的に売れる可能性を秘めており、無数にある商品の中から優先的に仕入れて店頭に陳列すべきと考えられるからです。

    ※「卸担当者が魅力的に思える5つの要素」を後述します。

    商品単価が低い→Price(価格)

    広告費をはじめとする先行投資が大きいデジタルマーケティングを駆使する場合、商品単価が低いと投資回収が見えず、安定的な事業成長は見込めません。

    それゆえ商品単価が低い場合は、Webよりも卸を通じて積極的に店舗販売を促進し、1個あたり販売金額ではなく販売個数を優先するべきだと判断できます。

    Webよりもリアル店舗の方が購買層が合っている→Place(流通)

    例えば女子高生や高齢者向けの商品を販売する場合、普段の買い物はECより実店舗での購入が多いと予測できます。

    日本のECの浸透率はまだ全購買の10%未満であり、顧客層によってはさらに偏りがあります。EC購入率が低いと見込まれる顧客層がターゲットの商品については、WEB購入を促すアプローチよりも、卸を通じた実店舗での販売促進を優先すべきです。

    以上、3つの要素があると卸向きの商品であると言えるでしょう。

    D2Cブランドにおける卸・店舗の重要性

    冒頭の問いに戻り、「D2Cブランドにおける卸・店舗の重要性」についてお話します。

    結論から言うと、D2Cブランドにとって卸・店舗での販売はとても重要なチャネルのひとつです。

    例えば全国に店舗がある大手小売店と取引ができた場合、ECチャネルのみで販売するよりも格段に早いスピードで販売個数を伸ばすことができます。

    さらに、D2Cブランドが卸に成功すると以下のような2つのメリットがあります。

    ①大量、かつまとまった個数の販売が可能。

    ②店頭での高い広告効果。

    具体的な個数は後述しますが、D2Cコスメブランド「CILY(シリー)」も大手小売店との契約が決まったことで、大量、かつまとまった個数の販売がすでに決まっています。

    さらに見逃せないのが、店頭での広告効果です。

    何らかの商品を購入しようとしている多くの人に、自社の商品を見てもらえる店頭での効果は計り知れません(しかもプロモーション費用は実質無料。TVCMにかける費用を考えるとメリットをよく理解できるでしょう)。

    デジタル起点のイメージが強いD2Cブランドといえど、卸がいかに重要かがご理解いただけたかと思います。向き不向きにかかわらず、卸にチャレンジして損はありません。

    韓国発のD2Cコスメブランド「CILY」が卸に成功した事例

    CILYは韓国のインフルエンサーtaeri(テリ)がプロデュースしたD2Cコスメブランドです。

    https://cily.jp/

    私たちSUPER STUDIOのグループ会社、株式会社Studio betaが日本総代理店として、CILYブランドの日本国内販売を担当しています。

    CILYの実績としては、2月からの店舗販売を前に、すでに東急ハンズほぼ全店の導入が決定しており、PLAZAなど他の店舗も含めると100店舗以上で展開が予定されています。

    全部で15 SKUあり、すでに約20,000個以上の店頭販売が決まっています。

    ちなみに卸の販売数量はSKU数×什器陳列可能数×補充用バッファ(約20%程度)、導入店舗数で決まります。

    どれくらい売れるかは販売開始後にわかりますが、CILYが卸と店舗に選ばれたという意味では、成功事例と言って差し支えないのではないでしょうか。

    卸担当者が魅力的に思える5つの要素

    それでは、なぜCILYは卸に選ばれたのでしょうか?

    私たちはその理由を、「卸担当者が魅力的に思える5つの要素」としてまとめてみました。

    1. 市場トレンドにのっている

    1つ目は「市場トレンドにのっている」ことです。

    卸担当者にとっても店舗にとっても、当然ながら「売れる」ことは大事な要素です。しかし、何も情報が無い状態で売れるか否かを判断するのは至難の技。しかし、市場トレンドにのった商品であれば、売る前から売れる可能性が高いと考えられます。

    CIIYは「韓国コスメ」という若い人にとってトレンドの定番商品でありながら、taeri(テリ)がプロデュースしたという話題性もあります。

    売れる要素が十分にあると卸担当者が判断したのにも、きちんとした理由があったのです。

    2.卸先と価格帯がマッチしているか

    卸担当者は、店舗での売価にだいたいの目安をもっています。

    この目安にマッチする価格帯であることは、重要な点の一つです。

    例えばCILYの場合、ベンチマークしていた商品のバラエティショップでの売価は、メイクアップアイテム(リップ、アイシャドウetc.)だと2,000円以下程度です。

    この価格帯から大きく乖離してしまうと、いくら商品が良くでも卸は採用しにくいと考えます。

    この考えが念頭にあると、高価格帯であればバラエティショップではなく、同じように高価格帯の商品をセレクトする店舗に卸す方が良いとご理解いただけるはずです。

    参考までに、バラエティショップに卸すなら上代(売価)から50-55%くらいで卸すことを想定して、「返品なし」を条件として加えるようにしましょう(ただし、卸会社や業界慣習として「返品あり」でないと取引自体ができない場合もあります)。

    また、什器や送料負担などのメーカー負担コストを加味した最低発注量なども事前に試算しておくことをおすすめします。

    3. 有名人を広告塔に使っているかどうか

    卸の人は店舗に商品を提案して、仕入れてもらいます。

    リアル店舗のスペースは限られていますから、ちゃんと「仕入れるべき理由」が必要です。

    だからこそ、誰もが知る有名人が広告塔であることは、その理由づくりのために大きく貢献します。

    CILYはメガインフルエンサーの呼び声も高いtaeriが広告塔となっており、単にInstagramのフォロワー数だけでも170万人を超えるので、その他のSNSやメディアへの波及効果も考えると宣伝効果は計り知れないものがあります。

    CILYは店舗が仕入れるべきだと思う、大きな理由があるのです。

    ただし、有名人の起用は必須上条件ではありません。有名人の影響なしに売れている商品は実際にたくさん存在します。

    4. プロモーションが継続的にうまく仕掛けられているか

    当然ですが、「卸が決まった=成功」ではありません。

    店舗での販売数を増やすには、可能な限り店舗の良い場所に置いてもらい続ける必要があります(これを棚取りと言います)。

    その際に重要になるのが、プロモーション施策が継続的にうまく仕掛けられているかどうかです。

    それもSNSの運用型広告のような施策だけではなく、純広告・TVCM・雑誌・街頭ビジョンYouTuberとのタイアップといった施策も含まれます。

    言葉を選ばず言うと、“多くの人の認知形成をするような派手な施策”でしょうか。

    例えばTVCMを打つことで、その商品は「テレビに出ている、あの商品」になります。

    店舗の人にとって、見ず知らずの商品を並べるよりも、CMに出て箔がついている商品を並べる方が魅力的であることは想像に難くないでしょう。

    「テレビに出ている」という事実は、エンドユーザーに届くかどうか以上に大事なので、このために地方のTVCMを打つこともあるくらいです。

    プロモーションがうまくいけば、必ずしも有名人を起用する必要はありません。

    5. 商品のプレゼンテーションが魅力的か

    最後に、卸担当者にとって「商品のプレゼンテーション」が魅力的かどうかは、重要な判断軸となります。

    一つは商品説明のために作り込んだ資料を用意して、商品が誕生した背景を丁寧に説明すること。このプレゼンテーションですら商品の一部だと捉えると、資料を作り込む理由が明確になるかもしれません。

    さらに什器もプレゼンテーションです。商品もさることながら、商品が並ぶ什器も卸担当者、ひいては店舗の人にとって魅力的である必要があります。

    例えばCILYの場合は、広告塔であるteariが目立つようにすることと、全体的に女性が可愛いと思うような仕上がりを目指しました。

    一つ細かな注意点があるとすれば、基本的に店舗の棚は30cm区切りなので、30cmの什器を用意しないと棚と合わない可能性があります。もし不安であれば、什器を制作する前に事前に確認をとることをオススメします。

    全ての目的は「店頭の良い棚に置いてもらう」こと

    「D2Cブランドが卸に選ばれるために必要な5つの要素」をお伝えしましたが、すでに気づいた人もいるかもしれません。これらの目的は全て一緒で、「店頭の良い棚に置いてもらう」につきます。

    CILYもそうですが、仮に返品を条件とした卸の場合、せっかくたくさん卸せても販売が芳しくなかったら大量に戻ってきてしまいます。このリスクを回避するためにも、店舗のお客様の目に止まりやすい店頭の良い棚に置くことは非常に重要なのです。

    また最終的には「小売のバイヤーが魅力的に感じるかどうか」が重要ですが、その手前には卸担当者への提案があり、当然両者は分断されているわけではありません。

    卸の担当者も「小売のバイヤーが魅力的に感じるかどうか」が重要なので、ここが卸販売にチャレンジするにあたって一番大事であることに変わりはないのです。

    この5つの要素を抑えれば、卸チャネルで成功する可能性がぐっと上がるはずです。

    ※「D2C(Direct to Consumer)なのに、顧客に直接販売せず卸すの?」と思う方もいるでしょう。ただ海外D2CブランドもSNSなどを中心にECで販売するだけでなく、リアル店舗や卸も活用するなどチャネルは多様化しています。

    本稿では卸を通じた店舗販売の流通チャネルだけをご紹介しますが、数多くあるチャネルの一つだとご理解いただけますと幸いです。

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