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転売ヤー/不正注文の特徴と対策とは?こんな受注は要注意

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転売ヤー/不正注文の特徴と対策とは?こんな受注は要注意

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この記事でわかること

    EC通販を運営する上での課題の一つとして無視できないのが不正注文対策です。

    不正注文とは、いわゆる転売ヤーによる転売を目的とした購入や、いたずら注文、偽造カードによる注文など、一般のお客様ではない何かしらの利益を得ることを目的とした不当な注文全般を指します。

    これらの不正注文により購入された商品が転売されれば、商品がフリマアプリやモールなど本来流通するはずのない経路に露出する他、品質が担保できないためショップのブランド価値の低下を招いたり、定期性商品の場合は、初回しか購入してもらえず販売計画も崩れてしまうことにつながります。

    さらに、偽造カードが使われた場合は、カード会社によるチャージバックの対象となることもあるのです。

    そんな不正注文を防ぐ方法はあるのでしょうか?

    不正注文の傾向から防ぎ方までご紹介したいと思います。

    不正注文の特徴

    はじめに不正注文の特徴からご説明したいと思います。

    一般的にショップ側が不正注文を見抜くことは非常に困難です。

    なぜならば、不正を行う人物は商品を得ることが目的であり、実際に商品を自分の手元に配送させるため、購入者の氏名や住所などを実在する、または、実在に近い名称を使用している場合がほとんどです。

    実際に調べてみると住所は実在するが氏名が架空・・・。私書箱サービスの住所・・・。そんな綻びはあるのですが、多くの注文の中から見分けることは難しいといえるでしょう。

    ただし、注文内容の規則性を見つけることにより不正注文の可能性が高い注文データをリストアップすることは可能です。

    PCによるCVが多い

    D2Cによる販売の場合、訴求に応じてLPのURLを分けている場合がほとんどです。
    ecforceであれば、広告URLがそれに当たります。

    広告URLを分析することで不正注文が増えている販売経路を炙り出すことが可能です。

    注目すべきポイントの一つが、広告URLのCVに至ったデバイスの分布です。

    現在、ECを利用するお客様のほぼ9割がスマートフォンによる購入と言われています。
    しかし、ある広告URLでPCからCVに至っている割合が高い場合はどうでしょうか?

    この場合、その広告URLが不正注文に利用されている可能性が高いと言えるでしょう。

    なぜならば、不正注文を行う人物は手続きが容易なPC端末から購入手続きを行っているケースが多いからです。

    特定のLP経由のCVが理由もなく伸びている

    さらに広告を運用していない、またはさほど広告を出稿していないLPへのアクセスが多い場合も、その広告URLが不正注文に利用されているケースが多いと言われています。

    前項の「PCによるCVが多い」も同様ですが、例えば転売ヤーによる不正注文の場合は、特定の広告URLが不正注文を行う他のメンバーに共有されている場合がほとんどです。

    そのため、特定の広告URLに不正注文が集中することが多いのです。

    広告URL毎のデバイスやCVRなどの情報はecforceの「広告集計」機能で簡単に確認することが可能です。

    購買層が合わない

    さらにこんなケースも不正注文の可能性が高いといえるでしょう。

    それは、例えば女性向けの商品にも関わらず、購入者の氏名が男性である。

    なぜか、購入者の住所が特定の地域に集中している。

    このような場合です。

    もちろん、男性がパートナー向けに商品を購入したり、異性へのプレゼントとして購入するケースもあるでしょう。

    しかし、D2Cは贈答用の商品で無い限り、主に「自分のため」に購入する顧客が大半です。

    もしもターゲットとなる購買層と実際の購入者のペルソナが合わない場合は、不正注文の可能性を疑ってみるのも良いでしょう。

    不正注文対策の方法

    次に、具体的に不正注文を防止する方法をご紹介したいと思います。

    共通点を見つけてブラックリスト登録

    もっとも基本的な対策は、過去に入った不正注文を分析し、氏名や住所、IPアドレスなどの共通点を炙り出し、ブラックリスト登録を行うことです。

    例えば、転売ヤーによる注文の場合、転売ヤーは商品現品を手に入れるため、実在する住所を入力して注文を入れる場合がほとんどです。

    ただし、同一住所の場合は、ブラックリストによりブロックされることが想定されるため、例えばマンション名を省いたり、数字の一部を漢数字にしたりと部分的に形式を変化させる手法でブラックリストを回避しようとしてきます。

    これは多少住所を変化させても荷物は届くからです。

    ただし、都道府県、市区町村、町名までは変更することは出来ません。

    この場合は住所の町名までは共通しており、それ以降の住所は「ゆらぎ」をつけることでブラックリストを回避しようと試みますが、例えば、都道府県から町名までをブラックリストに登録しておき、それ以下の丁目、番地などが変わっても気がつける仕組みを導入することで、次回からこの地域に住む転売ヤーを見つけ出すことが可能です。

    ecforceのブラックリスト機能では、単に注文をブロックするだけでなく、住所の一部を登録しておき、「要対応受注」としてフラグをつけることができるので、後で不正注文なのか、不正注文を行う人物と近所に住んでいる一般の顧客なのかを目視で確認することも可能です。

    検索エンジンやリスティング広告経由の販売価格を高めに設定しておく

    先ほど、不正注文を行う人物は、ターゲットとなる広告URLをリスト化して共有しているとお話しましたが、これらの広告URLは、リストを作成する元締めが、検索エンジンを駆使して探しているケースが多くあります。

    特に定期性商品の場合は、初回注文と2回目以降の価格差を使って利益を出す転売ヤーが多いため、彼らは初回の価格が安い商品を探す傾向があります。

    検索エンジンやリスティングで広告出稿する広告URLは、多少、高めの販売価格を設定しておくことで、不正注文のターゲットにリストアップされにくいと言われています。

    また、万が一、これらの広告URLで不正注文が発生した場合は、販売中の広告URLを変更し、リスト経由でアクセスしてきた転売ヤーがすぐに購入出来ないようにすることも防御の意味では有効です。

    大手モールでの自社商品の流通情報を調べる

     転売された商品はフリマアプリの他、大手モールサイトに出品されるケースが多いと言われています。

    ただし、大手モールやフリマアプリの場合、amazonを除いて出品者に対して警告をすることは難しく、また法的な拘束力もないため対応が非常に困難です。

    ※amazonの場合は出品者への連絡が可能なので、そちらで警告をすることで一時的に転売されなくなる可能性はあります。

    従って、不正注文に対する対応策としては、本記事でご紹介した流入経路をしっかりと分析し、購入させないようにすること、そして購入しても利益を得づらいようなオファー設計とすることを意識するようにしたいものです。

    ecforceの不正注文対策

    最後にecforceの不正注文に対する取り組みをご紹介したいと思います。

    ecforceは既存顧客をブラックリスト登録しておくことで、ブラックリストの顧客と類似性の高い顧客情報での注文をブロックする機能を備えています。

    さらに、部分一致が充実したブラックリスト条件管理機能も搭載しているので、一定の共通点がある不正注文をブロックすることが可能です。

    これらの注文は、はじめから注文させないように設定することも可能ですが、一旦、注文は受け付けつつも要対応受注としてフラグだけ付与することも可能です。

    注文を受け付けることで不正注文した人物からはブラックリスト登録されていることがわかりにくくなりますので、手法を変えられるリスクを軽減することができるのです。

    ただし、ここまでは、あくまでもすでに不正注文が発生し、不正注文のパターンを把握できている場合に有効です。

    一方で、EC業界では、まだ前例のない不正注文をブロックする取り組みも進んでいます。

    その取り組みの一つとして挙げられるのが、「at score (リンク先:https://www.atscore.jp/)」です。

    日々巧妙化する不正注文に対して、AI与信エンジンを駆使して、不正注文の可能性をスコアリング。

    リスクのある注文を判定することが可能です。

    ecforceもこのような先進的なサービスと提携することで、さらに不正注文を防止する取り組みを推進しています。

    EC業界の不正注文との戦いはまだまだ続きそうですが、常に事例をアップデートし、その時々で柔軟な対策が求められることになるでしょう。

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