同梱物活用でEC・D2Cの継続率を30％改善。LTVを伸ばした成功事例のポイントを解説。

皆様はEC事業において、「同梱物」を活用していますか？

同梱物を上手に活用するメリットは多々ありますが、何よりEC・D2Cにおいて重要な指標の1つである「LTV（Life Time Value）」を向上させることができる点は、知られざる重要ポイントです。

本稿で紹介する定期通販の事例では、3回目に同梱物を入れたことで、定期継続率が約30%も伸びました。今回は同梱物のメリットをお伝えしつつ、同梱物活用で定期継続率、ひいてはLTVを向上させる方法をご紹介したいと思います。

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EC・D2Cにおける同梱物とは？

まずは、おさらいです。EC・D2Cにおける「同梱物」とは、購入した商品と一緒に届けられる物のこと。商品カタログやサンプル、クーポン、御礼状などが一般的で、商品説明や使い方のレクチャーといった情報をユーザーに直接届けることができます。

同梱物は特に初回同梱が重要。顧客との最初のコミュニケーションツールであることもさることながら、初回の同梱物が2回目以降のリピート率へ大きく影響するためです。初回の同梱物によって顧客の期待値をつくり、その期待値を超え続けるからこそ継続率が上がると考えることもできます。

もうすこし踏み込んで考えると、購入した商品が初めて手元に届く時に、ユーザーは商品に対する期待や不安を抱えているでしょう。このタイミングで適切な情報をポジティブに伝えることができれば、商品やブランドに対する安心感や好感度が高まり、ファンになってもらうことができるのです。

同梱物がもたらす4つのメリット

次にEC・D2Cにおける同梱物のメリットを4つ、細かく解説していきます。

ユーザーと高確率でコミュニケーションがとれる

EC・D2Cにおいて、ユーザーとのコミュニケーション方法のひとつにメルマガやDM（ダイレクトメール）が挙げられます。しかし、メルマガやDMの開封率は低いと10～30％程度。一方で、同梱物を手に取る確率は、よほどのことがない限り100%に近いと言えるでしょう。

なぜなら、商品と一緒に同梱されているから。商品を開封する時に、ほぼ確実に手に取ってもらえる同梱物を活用することで、ユーザーとの高確率で確実にコミュニケーションをとることができます。

商品やブランドのファンを作れる

商品やブランドに対して、ファンやリピーターを獲得することは容易ではありません。しかし、長期的に売上を上げ続ける上で、ブランドのファンが増えることはとても重要なことです。

昨今ではSNSが主流ですが、手にとって生活圏内に置いてもらえる実体がともなった同梱物は、オンラインのコミュニケーション・アプローチとは違った印象を残すことができます。

カタログや新商品のサンプルなどをお届けすることで、ユーザーにより深い知識やポジティブなイメージを提供することができるでしょう。同梱物を活用することで、ブランドとより深い部分でつながりを作り、ファンになってもらうことができるのです。

解約阻止に繋がる

一般的なEC・D2Cにおいて、解約が最も多いタイミングは定期3～4回目。そして最も多い解約理由が「商品がまだ余っている」だと言われています。このタイミングで同梱物をお届けすることで、解約率を抑えることができます。

例えば3回目の配送時に、同梱物で「次回の配送をスキップできます」とメッセージを送ることで、1回のスキップに留めて、解約を防ぐことができます。同梱物を送るタイミングや、メッセージの伝え方を工夫することで解約率を抑えられるのです。

ネクストアクションを促しやすい

同梱物でネクストアクションを促すために、これまでの購入回数や頻度、購入した商品の種類や価格などを参考に同梱物を選定しましょう。

例えば、長期間利用しているユーザーに対して、日頃のお礼として特別なクーポンを送ることで、次回購入を促すだけではなく、ポジティブな印象を与えることができます。また、抱えていた課題が解決に近づいているユーザーには、次の課題を想像し、その解決策になる商品のサンプルを送ることも効果的です。

EC・D2Cの同梱物でLTVが伸びた事例

今回ご紹介するのは、同梱物でLTVを伸ばすことに成功した「まつげ美容液」を展開するショップの事例です。

このショップは、若い日本人観光客が海外で「まつげ美容液」を好んで購入する点に着目しました。日本版「まつげ美容液」を作ることで、日本の女性へ手軽に実践できる”美”を届けたいと考えたのです。

販売開始当初は定期縛りに苦労

販売開始当初、当時は一般的だった「定期縛り」を実施し、同梱物は一切封入していませんでした。

商品自体は人気を博したものの、定期縛りを実施したことにより、少なからずユーザーからの不満の声が届いていました。結果として縛りを設けていたにも関わらず、解約にも応じざるを得ない状況だったといいます。

定期縛りを廃止し、同梱物を封入してLTVを伸ばした

そこでこのショップは、やむを得ず定期縛りを廃止。しかし今度は、縛りがなくなった影響から解約が増加し、定期3回目以降の継続率の低下という結果を出してしまいました。

この状況を改善するために、定期縛りなどの販売手法で勝負を行うのではなく、ユーザーに商品への理解を深めていただき、継続したくなるようなショップづくりへと舵を切ることにしました。

まず取り組んだことは、同梱物の活用です。商品の良さをお伝えするために同梱冊子を制作し、商品と一緒に封入しました。

以下が、同ショップが定期縛り廃止後に同梱物を封入した場合の定期継続率です。

同梱施策をはじめたばかりであり、まだ長期的な数値は得られていないものの、定期2回目から効果が現れはじめ、定期3回目では同梱しない場合と比べて約30%も改善させることができました。

定期縛りを実施していた時代の継続率近くまで改善させることに成功したのです。

同梱物でLTVを伸ばした事例の3つのポイント

では、ご紹介した「まつげ美容液」のショップの成功事例を3つのポイントで紐解いていきます。

ユーザーにとってのメリットを明確化

化粧品関連商品は長く継続していただかなければ、効果を実感できません。事業者の視点からも早期に解約されてしまうと、獲得に要した費用でコスト割れしてしまう可能性もあります。

つまり、ユーザーと事業者の双方にとって、長く継続していただくことでメリットが生じるのです。そこでこのショップは、ユーザーにとってのメリットを明確化する同梱冊子を制作しました。

販売していた商品は約半年程度、継続していただくことで効果が実感できる商品です。この半年間の変化を明確化するために、1ヶ月、2ヶ月・・・そして6ヶ月目まで、1ヶ月刻みで、商品を利用したユーザーの体験談を冊子へ掲載することにしたのです。

1ヶ月刻みで体験談を掲載することで、ゴールとそれまでの過程がわかりやすくなった他、有名人や専門家ではなく、一般の利用者の生の声として、同胞意識を芽生えさせ、継続のための動機づけをすることに成功しました。

さらに、体験談と併せて、商品の効果が段階を追って理解しやすいチェックリストを用意。効果が実感できたらチェックをつけることにより、漠然とした体験から、視覚的に効果を認知できる仕組みを導入したのです。

これらの施策により、期待した通り、定期継続率の上昇に成功しました。

信頼性のある情報を伝える

このショップがこだわった同梱冊子について、さらに掘り下げてご紹介しましょう。

まず一般消費者の体験談を掲載する際に、良い体験談を9割、不満が残る体験談を1割の比率で掲載しました。ユーザーの不満な点をしっかりと見せることで、信頼性のある情報を伝えることにこだわったのです。

また不満な体験談も、特に多くのユーザーで共通する不満を選択。その解決策まで提示しました。

これによりユーザーは不満を溜めることがなくなり、結果として、商品を長く愛用することにつながりました。

ユーザーの心をつかむひと手間

さらに、このショップはある事実に着目しました。それはLP型のショップは、大手モールに出店しているショップや知名度のあるショップに比べて、消費者からの信頼が極めて低いことです。

そこで、ご購入いただいたユーザーに対して、初回の商品発送時に冊子の同梱と併せて、手書きの御礼メッセージカードを封入することにしました。

一つ一つ、スタッフによる手書きのメッセージを同梱することにより、最初の段階でユーザーの心をつかもうと考えたのです。

EC・D2Cは、ユーザーと事業者の双方が顔が見えない状態で商品の売買を行う業態です。一見するとアナログな手法ではありますが、顔が見えない分、初動は丁寧さが大切であると気がついたのです。

EC・D2Cにおける同梱物の3つの注意点

最後に同梱物の注意点を3つご紹介します。メリットが多い同梱物ですが、活用方法を誤ると、良い成果を得られないこともあるので注意が必要です。

コスト感とのバランスを注視する

同梱物を準備し、発送までの導線を確保するためにはコストが必要です。また、同梱物を作りすぎてしまうと、余った同梱物を破棄することになりかねません。

まずは同梱物から得られる利益を、同梱物制作のコストが上回ることがないように注意する必要があります。計画的に同梱物を運用することが、売上やLTVへの貢献度を高めることに繋がります。

同梱物を過剰に入れない

以前は、一度に多くの同梱物を入れたほうが良いと考える企業が多くありました。しかし、同梱物を入れすぎると、逆に見てもらえなくなる可能性があります。

さらにユーザーに不快感を与え、商品やブランドに対して悪い印象を与えてしまうこともあります。同梱物を検討する際には、最適な数を考え、必要なものを確実に手にとってもらえるように工夫することが大切です。

複雑にしすぎない

ユーザーそれぞれに対して、最適な同梱物を選ぶことでLTV向上に繋がると述べましたが、この同梱物の選定作業や同梱作業を複雑にしすぎると、リスクを抱えてしまいます。

作業が複雑になることで工数が増え、作業をする人のコストが上がります。人的ミスの可能性も高くなるでしょう。

同梱物に関わる作業を複雑にし過ぎず、コストを削減しながら、ミスを減らすことができれば、最小のリスクで同梱物を扱えるようになります。

ここまで同梱物のメリットや注意点を、成功事例と共に解説してきました。

ユーザーが何を求めているのか、何に悩んでいるのかを重要視して、様々な同梱物を提供し続ければ、LTVだけでなく、顧客満足も大幅に改善することができます。

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