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終売商品で利益を確保した事例!捨てずに売り切る方法

終売商品で利益を確保した事例!捨てずに売り切る方法

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この記事でわかること

    EC事業者にとって「在庫」は、古くからあらゆる側面で問題になってきました。
    特に定期通販モデルの盛り上がりをみせてから、悩みのタネは増えたように感じます。
     
    理由は以下の通りです。

    • 在庫発注から補充までのリードタイムは数ヶ月〜半年と長くなっていること
    • 広告とCPAが合致すると、突然新規顧客獲得が増え、予測よりも在庫の消化が早まってしまうこと
    • 定期通販モデルでは、LTVにより必要な在庫が変わること
      (1新規顧客の獲得につき、平均継続率が4回であれば、4個消費するのと同意義である)

     これらの理由によって、在庫コントロールが非常に難しく、発注から補充までのリードタイムが長いほど在庫を完全に制御することが不可能になってきたのです。
     
    また、広告を巡る環境は日々変化しており、新規顧客の獲得が順調に伸びているから大量発注をかけたにも関わらず、突然、広告の数字が悪化し、新規顧客の獲得が困難になるケースも少なくありません。
     
    その結果、大量の在庫を抱えたまま、ショップをクローズしなければならない局面も増えました。もちろん、大量に発注した在庫は、そのまま負債として残ってしまうことになります。
     
    このような状況に陥ったEC事業者が、本来損失となる在庫を利益に変えた事例があります。
     
    具体的な背景から、実践した対策の中身を公開します。

    在庫を抱えた背景

    この商品は「デオドラントクリーム」で、EC事業をはじめた当初から順調に月間約3,000件の新規顧客の獲得に成功していました。
     
    この新規顧客の獲得にあわせて在庫の発注を行なっていたため、常に30,000個の在庫を維持していました。
     
    しかし、市場が変化したことで、突然、広告の数字が悪化し、新規顧客の獲得が困難となった結果、ショップをクローズする決断を迫られたのです。

    クローズを決定した当時の状況

    撤退を決定したタイミングでの既存会員は合計で20,000ユーザであり、そのうちアクティブユーザは2,000人という状況でした。(※アクティブユーザとは、稼働中の定期会員)

     

    終売が決定し、すぐに新規発注を停止したことで、15,000個まで減らすことはできたものの、アクティブな定期会員2,000人による今後の販売見込みは、およそ5,000個。
     
    つまり、在庫15,000個から自然に販売が見込める5,000個を差し引きしても、10,000個の在庫が残ってしまう計算になります。この在庫がそのまま損失となります。
     
    金額ベースでは、商品原価は約700円であったため、合計約700万円が損失となるのです。

    在庫処分として実践したこと

    700万円の損失を緩和するために行った10,000個の在庫処分方法として検討したことは以下の3つです。

    施策 金額 成功率 工数
    ① 定価から大幅な割引セールを行い既存会員にオファーする。
    ② 買取業者へ在庫を投げ売りする。
    ③ 損切りと判断し、商品を廃棄する。 ×

    このショップは、700万円もの大きな損失を緩和するために検討を重ねた結果、①の施策から実行することにしました。

    具体的に行った施策

    実際に行った「定価から大幅な割引セールを行い既存会員にオファーする」施策をご紹介したいと思います。

    【キャンペーン内容】

    当商品の販売定価は6,000円でしたが、原価の700円を回収することを目的に以下のキャンペーンプランを用意しました。
     
    ①  6ヶ月分、在庫処分最終セール(6個で9,000円、送料:無料、手数料:無料)
    ②  12ヶ月分、在庫処分最終セール(12個で14,000円、送料:無料、手数料:無料)

    【オファー方法】

    既存会員20,000人にHTMLメールを配信することにしました。
    HTMLメール上の購入ボタンで6ヶ月分のセールと12ヶ月分のセールへの導線を作ったのです。もちろん、オファーの魅力が伝わるような導線とライティングも加味した上でメールの設計を行いました。
     
    すべての画像をお見せできませんが、以下が実際のサンプルです。

    HTMLメールのサンプル

     

    【オファーに応じた既存会員の購入導線】

    オファーに応じた既存会員の購入導線を改善しました。
     
    今回のオファーは、あくまでも既存会員に向けた限定販売であるため、販売ページでログインして購入していただく必要があります。
     
    しかし、お客様の中にはパスワードを記憶されていなかったり、パスワードの再設定を行なってまで購入を進める意欲がないお客様もいらっしゃいます。
     
    そこで、オファーメールに会員ごとのログイン情報を明記しました。会員が簡単な手続きで購入できるようにしたのです。

    【オファーする会員の絞り込み】

    もちろん、オファーメールを送信する先は、メールマガジンの配信を許可しているユーザに限られます。
     
    しかし、このショップでは、さらにもう1点注意することにしました。
    それは、定期継続中の会員を配信対象から除外したことです。
     
    定期継続中のお客様は、まとめ買いをすることで定期を停止してしまう可能性があるからです。
    あくまでも、今回のオファーは過去に商品を愛用していただいていたお客様です。
    事情があって、休止に至ったお客様でも過去の満足度が高ければ、改めて購入していただけると考えたのです。

    【オファーするタイミング】

    既存会員20,000人から、定期継続中の会員を差し引いた残りの会員に対して、2,000人単位でメール配信を行うことにしました。
     
    その理由は、会員の反応から今回のオファーに対するリスクヘッジと配信効果を最大化するPDCAを実行するためです。
     
    改善できる部分は改善し、次の2,000人のオファーへと生かすこと。これを繰り返し行いました。
     
    これらを行った結果、CVRが20%という驚異的なまとめ売りオファーを成功させることができました。
     
    結果的に10,000あった在庫のうち7,500個を捌くことができ、700万円の負債が利益に変わったのです。

    SUCCESS BOARDとしての考察

    上記の例は、あくまでも1つの成功事例であり、同様の問題を抱えているEC事業者は、ぜひ、検討していただきたいと思います。
     
    もちろん、同じ状況下でも、同等の効果がでるかどうかは分かりません。
    SUCCESS BOARDとして考察したことは以下の通りです。
     
    以下の図は、同様のまとめ売りをした別商品との定期継続率の比較です。

    【成功例/デオドラントの定期継続率】

     

    【失敗例/抑毛クリームの定期継続率】

     

    前述のまとめ売りに成功した商品と、まとめ売りが上手くいかなかった商品の定期継続率を比較したところ、まとめ売りが上手くいかない商品は、相対的に定期継続率が低いことが分かりました。
     
    定期継続率は、いわば顧客満足度です。

    満足度の高い顧客は、商品が終売すると二度と同じ商品を使うことができなくなるため、「今のうちに購入しておきたい」という心理が働き、まとめ売りに応じやすくなります。
     
    一方で、満足度の低い顧客に対して、まとめ売りを訴求しても顧客のニーズと一致せず、まとめ売りに反応することはありません。
     
    つまり、既存顧客にまとめ売りを訴求して成果がでるかどうかは、定期継続率を見れば一目瞭然なのです。
     
    実際に、この記事を読まれているショップ様の中で、在庫処分に悩まれている場合は、本記事の施策を参考に自社ショップの現状に合わせてカスタマイズして試していただくのもよいでしょう。
     
    それでも在庫が余ってしまう場合は、在庫処分業者を利用するとよいでしょう。

    SUPER STUDIOでは在庫処分業者と繋がりがあるため、必要に応じてお問い合わせください。

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