EC運用の内製化に必要な体制とは？役割分担や進め方、外注との切り分け方を解説

※この記事は 2026年8月8日 時点の情報をもとに執筆しています。

EC運用の内製化とは

ECの内製化とは、外部に委託しているEC運用業務の一部または全部を、自社で担える状態へ移行することです。対象となる業務には、商品企画、商品登録、ページ制作・更新、集客、広告運用、データ分析、CRM、問い合わせ対応、在庫・物流管理などがあります。

すべての業務を社内で行う完全内製化だけでなく、一部を社内で担い、専門的な業務は外注する方法もあります。外注をなくすこと自体を目的にせず、社内にノウハウを蓄積したい、意思決定を速めたいなど、解決したい課題に合わせて内製化する範囲を決めましょう。

EC運用を内製化するメリット・デメリット

EC運用の内製化には、ノウハウを蓄積しやすいといったメリットがある一方、人材の確保や育成が必要になるなどのデメリットもあります。両面を把握して、自社に適しているか判断することが大切です。

EC運用を内製化するメリット

内製化すると、施策の実施結果や運用ノウハウを社内に蓄積しやすくなります。自社の商品やブランドを理解した担当者が判断できるため、顧客の反応や販売状況を踏まえて施策を実行しやすい点もメリットです。

また、外注先への依頼や確認を挟む場面が減れば、改善のスピードを上げられる可能性があります。ただし、コストを比較する際は、外注費だけでなく、人件費や採用費、教育費なども含めて考えましょう。

EC運用を内製化するデメリット

EC運用には、商品、制作、集客、データ分析、顧客対応など幅広い知識が求められます。必要な人材を採用する、または既存社員を育成するための時間とコストが必要です。

通常業務にEC業務を加えるだけでは、担当者の負担が増え、改善施策まで手が回らなくなることもあります。さらに、知識や判断基準が一人に集中すると、その人の異動や退職によって業務に支障が出るため、属人化を防ぐ仕組みも欠かせません。

EC運用の内製化に必要な体制

ECの内製化では、事業全体を管理する責任者を中心に、商品企画やサイト運用・制作、集客・分析、顧客対応、物流などの機能をカバーする必要があります。事業規模によっては一人が複数の業務を兼任できますが、誰が何を担当し、どこまで判断できるのかを明確にしましょう。

EC事業全体を管理する責任者

EC事業の責任者は、売上目標や予算、KPIを管理し、施策の優先順位を判断します。EC担当者や外注先をまとめるだけでなく、経営層、商品企画、営業、物流、システムなどの関連部署と連携する役割も担います。

日々の運用業務だけに追われないよう、最終的な意思決定者と権限の範囲を明確にし、事業全体を見ながら改善を進められる体制を整えましょう。

ECサイトの運用・制作を担当する人材

運用・制作担当者は、商品情報の登録・更新、商品ページや特集ページの制作、キャンペーン情報の反映、サイト内の導線改善などを担います。

商品企画やMDと連携し、商品の特徴や販売方針をページへ正しく反映することも重要です。撮影やデザインなどを外注する場合でも、依頼内容を整理し、制作物が自社の方針に合っているか判断できる担当者を置きましょう。

ECサイトのデザインを内製する場合に必要なスキルや、外注との違いについては、「売れるECサイトのデザインとは？5つの要素と4つの設計ポイント」も参考にしてください。

集客・販促・データ分析を担当する人材

集客・販促では、SEO、Web広告、SNS、メール、LINEなどを活用してECサイトへの訪問や再購入を促します。あわせて、アクセス数やCVR、客単価、リピート率などを確認し、施策の効果を分析します。

重要なのは数値を見るだけで終わらせず、どこを改善するか判断して次の施策につなげることです。広告運用などを外注する場合も、目標や優先順位を決め、成果を評価する機能は社内に持つとよいでしょう。

顧客対応・在庫・物流を管理する人材

顧客対応では、注文内容や決済状況の確認、問い合わせ対応、返品・交換などを行います。在庫・物流では、在庫数や入荷予定、出荷状況を確認し、必要に応じて倉庫や配送会社と連携します。

物流を内製化する場合は、人員だけでなく倉庫や在庫管理の仕組みも必要です。繁忙期の物量変動への対応や設備の確保が難しい場合は、物流を外部へ委託する方法も検討しましょう。物流外注には、専門知識を活用できることや需要増に対応しやすい利点があります。

受注から物流、顧客対応までを含むフルフィルメントの業務内容や、内製・外注それぞれの特徴については、「フルフィルメントとは？業務内容・導入のポイント・選定時の注意点を徹底解説」で詳しく解説しています。

EC内製化の体制例

EC内製化に必要な人数や役割分担は、事業規模や内製する業務の範囲によって異なります。すべての役割に専任担当者を置く必要はなく、少人数では兼任や外注を組み合わせながら、事業の成長に合わせて体制を広げていく方法があります。

少人数でECを運営する場合

1～2人程度の体制では、EC責任者や担当者が商品登録、サイト更新、販促、データ確認など複数の業務を兼任するケースがあります。一方、広告運用やデザイン、システム開発、物流など、専門性や作業量の大きい業務は外注を活用すると、担当者の負担を抑えやすくなります。

少人数の場合は、すべてを内製することよりも、売上目標や施策の優先順位など、事業上の判断を社内で行える状態をつくることが重要です。

複数人で役割分担する場合

複数人を配置できる場合は、EC責任者を中心に、サイト運用・制作、集客・販促、顧客対応・物流などの役割を分ける方法があります。

ただし、担当を分けるだけでは部署や業務ごとに情報が分断される可能性があります。定期的に売上やKPI、顧客の反応、施策の進捗を共有し、各担当者が連携できる仕組みを整えましょう。

事業拡大に合わせて体制を強化する場合

売上や商品数、販売チャネルが増えると、兼任では対応しきれない業務が増えてきます。業務量や必要な専門性を確認しながら、マーケティング、CRM、制作、データ分析などの担当者を追加し、段階的に役割を分けていきましょう。

また、担当者が増えるほど、業務間の連携や意思決定のルールも重要になります。各担当者の責任範囲や情報共有の方法を明確にし、事業規模に合わせて運営体制を整えていくことが大切です。

ECで内製化する業務と外注する業務の分け方

ECの内製化では、すべての業務を社内へ移す必要はありません。自社で判断やノウハウを蓄積したいか、手順を標準化しやすいか、高度な専門性が必要か、社内で人材や時間を確保できるかなどを基準に、内製と外注を使い分けることが大切です。

内製化に向いている業務

ブランド戦略、価格決定、商品企画、販促方針など、自社の商品や顧客への理解が必要で、事業上の判断に関わる業務は内製化に向いています。施策の優先順位を決めたり、蓄積したデータから改善方針を考えたりする業務も、社内にノウハウを残す意味があります。

判断やノウハウを自社に残す必要性が高いかを基準に、内製する業務を検討しましょう。実作業まで一律に内製化するのではなく、「自社が持つべき判断」と「外部へ任せられる作業」を分けることが重要です。

外注に向いている業務

商品登録や画像リサイズなど、手順を標準化しやすい定型業務は外注を検討しやすい領域です。また、高度なシステム開発や専門的なクリエイティブ制作など、社内で必要な人材やスキルを確保する負担が大きい業務も外注の選択肢になります。

繁忙期など一時的に業務量が増える場合も、外部リソースを活用できます。外注するかどうかは費用だけで決めず、必要な専門性、業務量の変動、品質や対応速度、社内で発生する管理工数まで含めて判断しましょう。

内製と外注を組み合わせる方法もある

完全内製か完全外注の二択ではなく、両方を組み合わせる方法もあります。たとえば、ブランド戦略や商品企画、施策の優先順位などの判断は社内で行い、制作やシステム開発、物流などは必要に応じて外部へ依頼する方法です。

内製する領域は、事業の成長や社内人材の育成状況に合わせて見直しましょう。将来的に内製したい業務については、外注先からノウハウを学びながら段階的に社内へ移す方法もあります。

EC内製化の体制を構築する手順

ECの内製化は、一度にすべての業務を移すのではなく、目的を決め、現在の業務を整理したうえで段階的に進めることが重要です。

1. 内製化の目的と目標を決める

まず、内製化によって解決したい課題を明確にします。たとえば、施策の実行を速めたい、社内にノウハウを残したい、顧客データを改善に活用したいなどです。

「内製化すること」自体を目標にすると、業務を移しただけで終わるおそれがあります。目的に応じて、どの業務をどの状態まで社内で担うのかを決めましょう。

2. 現在の業務と担当者を棚卸しする

現在行っているEC業務を一覧にして、社内担当者と外注先の役割、費用、作業時間を整理します。あわせて、社内に不足しているスキルや、遅れ・ミスが発生しやすい業務も確認しましょう。

外注費だけを見るのではなく、依頼内容の作成、打ち合わせ、確認などに使っている社内工数も整理すると、内製・外注の判断材料が増えます。

3. 担当者を決めて業務を引き継ぐ

内製化する業務を決めたら担当者を配置し、必要な知識やスキルを習得できる環境を整えます。外注先から業務を移す場合は、引き継ぎ期間を設けて並走しながら進めると、急な品質低下を避けやすくなります。

操作方法だけでなく、判断基準や確認する数値、過去の施策も共有し、手順書などの形で残しましょう。

4. 小さな範囲から運用し、体制を見直す

最初から全業務を内製化せず、対象を絞って運用を始めます。作業時間やミスの件数、施策実行までのスピード、担当者の負担などを確認し、問題があれば役割分担や業務フローを見直します。

社内で安定して運用できるようになったら、必要に応じて内製化する範囲を広げましょう。専門性やリソースの面で外注の方が適している業務は、無理に内製化する必要はありません。

EC内製化の体制づくりで注意したいポイント

業務を社内へ移しただけでは、安定した内製体制とはいえません。属人化を防ぐ仕組みや育成時間を確保し、内製化後も継続的に体制を見直しましょう。

担当者への属人化を防ぐ

特定の担当者だけが業務手順や判断基準を把握していると、不在や異動、退職時に業務が止まるリスクがあります。業務フローや手順を可視化し、マニュアルやチェックリストとして共有しましょう。

可能であれば複数人が対応できる状態をつくり、施策の経緯やデータの見方なども引き継げるようにしておくことが大切です。

担当者の学習時間を確保する

内製化では、EC担当者が必要な知識を学び、実務で試す時間が必要です。通常業務の合間だけで学習させようとすると、日々の業務が優先されて移管が進みにくくなります。

内製化を組織の取り組みとして位置づけ、研修やOJT、実務に充てる時間を確保しましょう。担当者の負担が大きい場合は、内製化する範囲自体を見直すことも必要です。

EC運営で必要になる業務や担当者に求められるスキルについては、「ECサイト運営の基本業務と必要スキルとは？【初心者向けガイド】」で詳しく解説しています。

売上以外のKPIも設定する

内製化後は売上やCVRなどの事業指標だけでなく、施策を実行するまでの時間、業務ミス、社内で対応できる業務の範囲なども確認しましょう。内製でも外注でも、効果測定が行われていなければ改善につながりにくくなります。

内製化の目的がノウハウ蓄積や意思決定の迅速化にある場合、売上だけでは成果を十分に判断できません。目的に合った指標を設定し、体制や役割分担の改善につなげることが重要です。

EC内製化の体制に関するよくある質問

EC内製化を検討するときに生じやすい、必要人数や内製化する範囲について解説します。

EC内製化は1人でもできる？

小規模なECであれば、一人が複数の業務を兼任して内製化することも可能です。ただし、すべての業務を一人で担う必要はありません。社内で担う業務を絞り、専門性や作業量の大きい業務は外注するなど、無理なく運用できる体制を整えましょう。

すべてのEC業務を内製化した方がよい？

すべてを内製化する必要はありません。自社で判断・蓄積したい業務は社内で担い、定型業務や専門性の高い業務などは外注を活用できます。人材、予算、事業の成長段階に合わせて、内製と外注の組み合わせを見直しましょう。

自社に合った体制でEC内製化を進めよう

ECの内製化では、責任者と各担当者の役割を明確にし、自社で担う業務と外注する業務を整理することが重要です。一度にすべてを移すのではなく、目的と現在のリソースを確認して段階的に進めましょう。マニュアル化や複数人での情報共有も行い、事業の成長に合わせて継続的に体制を見直すことが大切です。