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Ritualを知るための5つの視点。透明カプセルと「栄養は9種類」の理由とは?

Ritualを知るための5つの視点。透明カプセルと「栄養は9種類」の理由とは?

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この記事でわかること

    Ritual(リチュアル)という名前を聞いたことがありますか?

    2018年時点で2.6兆円(※)と言われるアメリカのサプリメント市場で、新進気鋭のD2Cブランドとしてシェアを伸ばし続けています。

    サプリメントのD2Cブランドといえば、以前Care/of(ケアオブ)をご紹介しました。Care/ofはパーソナライズサービスとして独自のアプローチを展開していますが、Ritualもまたユニークな存在として顧客の支持を集めています。

    D2Cの国内事例としてご紹介したFUJIMIをはじめ、国内でも新しいサプリメントブランドが出てきました。アメリカの先進的な事例であるRitualを通じて、サプリメントD2Cについて考えを巡らせていきましょう。

    参考:6つのD2C国内事例。ブランド成長のキーワードは「モノづくり×パーソナライズ」? /  5つのD2C海外事例。若い世代が求める究極にユニークな顧客体験とは?

    ※日経新聞発のプレスリリースを参照。2020年4月28日時点のレート「1ドル107円」で計算。

    Ritualはサプリの在り方を変えた

    Ritualの功績を一つ挙げるとしたら、それは今までのサプリメント、特にカプセルタイプのサプリの在り方を変えた点にあります。


    https://ritual.com/

    「従来のカプセルは、ありきたりでつまらない。」そう思う方は少なくないはずです。

    しかしRitualのカプセルは見ているだけで楽しく、思わず手に取りたくなるビジュアルです。


    出典:https://www.instagram.com/p/B8el0TcJ3VC/

    Ritualは人目を引く、今までにない女性向けのマルチビタミンカプセルを創造しました。単に「健康のために」サプリを飲むだけで満足しない人々に、新たな喜びを与えたのです。

    「たかが見た目でしょ?」と思う方もいるかもしれません。

    しかし人々が欲しいと思うビジュアルであれば、InstagramをはじめとするSNSを通じて、指数関数的に多くの人々にリーチできます。

    ただし、逆はありません。いくら中身が良くても、見た目がよくなければ手に取った人がInstagramにポストすることはないでしょう。(あったとしても、人々の関心を集めることはないでしょう)

    Ritualのカプセルは、なぜ透明なのか?

    Ritualのビジュアルは、「見た目」がいいだけではありません。

    カプセルが透明で中身が見えることは、ブランドが掲げる思想とリンクしています。


    https://ritual.com/approach

    創業者のKaterina Schneider(カテリーナ・シュナイダー)氏は、妊娠していた際に信頼できるサプリメントが見つからなかったことが、Ritual誕生のきっかけだったと述べています。

    それゆえ、Ritualは原料の選別にとても気を使い、顧客に対して情報をオープンにすることで、ブランドの透明性を高めているのです。

    カプセルが透明であることは、言葉を介さずにブランドの思想を伝える、いわばノンヴァーバルコミュニケーションの役割を果たしています。


    出典:https://www.instagram.com/p/CAOJ2YYpF1n/

    顧客はカプセルのビジュアルで直感的に良いと思い、創業ストーリーを知ることで「透明性」について考えを深めることで、カプセルがなぜ透明なのかに気づくことができます。

    メタファーに気づくことで、顧客は『D2C 「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略』でも語られた「世界観の重層性」に出会うことができるのです。顧客がRitualへのエンゲージメントを高めることは、言うまでもありません。

    ちなみにKaterina Schneider氏は、D2Cブランドとして名高いDollar Shave Clubの出身です。

    Care/ofの創業者の1人、CEOのCraig Elbert(クレイグ・エルバート)氏が元BonobosAwayを創業したJen Rubio(ジェン・ルビオ) 氏と、Steph Korey(ステフ・コーリー)氏が、元Warby Parkerであるのと同様、有名D2Cブランドで経験を積んだ後に創業しています。

    本当に必要な栄養は9種類?

    Ritualは万人向けではなく、女性のためのサプリメントを作っています。


    https://ritual.com/

    ラインナップは少なく、9種類の栄養素が摂れるベーシックなものに加え、「50歳以上の女性のため」、「妊娠期の女性」のための計3つしかありません。

    9種類というのは、一般的なサプリメントと比べると非常に少ないのですが、これが逆に好印象を与えています。「本当に必要な栄養は9種類」と自信をもって言うことで、納得感を生み出すからです。(Ritualが医師を雇用している点も、信頼度を増しています)

    かつてKaterina Schneider氏はサプリに対して懐疑的でした。顧客は彼女の気持ちに共感した上で、Ritualが厳選した9種類の栄養素を受け入れます。思想とプロダクトの繋がりが強く、一貫性がある点はRitualは大きな強みだと言えるでしょう。

    単品通販のRitualとパーソナライズサービスのCare/of

    Ritualのような単品通販は、顧客に対して正解をあらかじめ用意して「これを買えばいいよ」と提示するアプローチなので、基本的に選択肢は一つです。単品通販自体はを古くからある形式で、国内でも多くのサプリメント会社が採用するクラシックなものだと言えます。

    一方でCare/ofのようなパーソナライズサービスの場合、顧客の選択肢は複数あります。テクノロジーの進化により、データドリブンなマーケティングの実現が可能になったことが要因として大きく、比較的新しいアプローチだと言えます。

    両者を単にサプリメントD2Cブランド同士としてだけではなく、「クラシックな単品通販と新しいパーソナライズサービス」という図式で捉えると、また違った見方ができます。


    https://takecareof.com/

    パッと想像できる点でも、Care/ofはパーソナライズのために商品ラインナップを増やし、パーソナライズのためにクイズを作る必要がありますが、Ritualには必要ありません。一方で、Care/ofは顧客に「自分のための」サービスだと思わせる魅力や、選ぶ楽しみがあります。

    対極にあるCare/ofのアプローチを知ることで、Ritualについても深く知ることができるでしょう。

    参考:Care/ofにまつわる5つのこと。パーソナライズ体験を向上させる肝はこれ?

    懐疑心が変えるサプリメント業界

    ここまでRitualについて、好意的なことを書いてきましたが、WIREDも指摘するようにマルチビタミンの信頼性については、100%確かだとは言えないようです。

    ただRitual誕生のきっかけは、Katerina Schneider氏の懐疑心です。この懐疑心こそ、顧客に対して原料の詳細を明かさないクローズドな業界を変えていける、と考えることもできます。

    業界自体の透明性が増していった先に、「マルチビタミン自体の信頼性」というパンドラの箱を誰か(もしかしたらRitual)が開けることで、「本当に人にとって良いものとは何か?」という議論が生まれていく。そう考えるのは楽観的すぎるでしょうか。

    サクボ編集部は、本当に良いサプリメントD2Cブランドが人々の支持を得て、業界を変えることを心から祈っています。

    <参考記事>

    「ヴィタミン剤の信頼」は取り戻せるか? “ガラス張り”のパッケージデザイン(WIRED)

    女性向け”サブスク”サプリ「Ritual」ビジネスを紐解くーー2年半で約30億円のビタミンボトルを販売(BRIDGE)

    「インスタ映えするビタミン剤」で急成長、Ritualが狙う4兆円市場(Forbs Japan)

    レッドオーシャンと言って思考停止していないか。無かった市場を創ったRitual。(haztr | snaq me hattori-note)

    ビタミンの未来はクリアだ——アメリカ発、サブスクリプション型サプリメント「リチュアル」が唱える(パケトラ)
     

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