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リャマから始まったD2Cブランド?Cotopaxiにまつわる5つの話

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リャマから始まったD2Cブランド?Cotopaxiにまつわる5つの話

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この記事でわかること

    Cotopaxi(コトパクシ)、なんとも不思議な響きですね。

    ミレニアル世代から絶大な支持を誇り、環境問題にも取り組むアウトドアブランドとしてD2Cの海外事例でも取り上げました。

    その際は簡単なご紹介だけだったので、ここで改めてCotopaxiの創業期や、なぜそこまでミレニアル世代に支持されるのか?といった点を詳しくお伝えします。

    Cotopaxiは、単にブランディングやマーケティングがうまいだけではなく、創業期から様々なチャレンジでファンを増やしてきたブランドなので、その辺も合わせてご紹介します。

    それでは、Cotopaxiにまつわる5つの話を順番に見ていきましょう。

    参考:6つのD2C国内事例。ブランド成長のキーワードは「モノづくり×パーソナライズ」? / 5つのD2C海外事例。若い世代が求める究極にユニークな顧客体験とは?

    リャマから始まったCotopaxi

    Cotopaxiは「リャマから始まったブランドだ」と言ったら驚く人もいるかもしれません。

    しかし、創業者のDavis Smith(デイヴィス・スミス)氏が最初に起こした行動は、まさにリャマを連れて歩くことだったのです。


    https://www.cotopaxi.com/

    Davis Smith氏は、何か新しいことを始めるのに話題作りは欠かせないと考えていました。Cotopaxiを今でにない新しいブランドとして認知してもらうために、何が必要かを考えた彼は、後述する『Questival(クエスティバル)』というイベントを思いつきます。

    『Questival』を盛り上げるためには、多くの人を呼ばなくてはなりません。しかし、無名のイベントなので苦戦することは目に見えています。

    そこでDavis Smith氏はリャマを連れて大学を周り、直接『Questival』の宣伝をしました。結果、Davis Smith氏が個人で呼びかけても集まらなかったであろう、数千人規模の人々が第一回の『Questival』に集まることになったのです。

    『Questival』を盛り上げるのに必要だった“予感”

    Davis Smith氏がリャマを連れて歩いた行動を、「たくさんの人を集めるため」とだけ捉えるのは、表面的な考察でしかありません。

    多くの人を集めるなら、単に広告費をたくさんかけて集客すれば良いはずです。(数千人規模のイベントを行っていますし、お金が全くないとは思えません。)


    https://www.cotopaxi.com/pages/events-questival-home

    しかし、集まる人数ではなく、集まった人々のモチベーション(動機づけ)まで考えると、違ったものが見えてきます。

    Davis Smith氏はそのことをよく知っていました。

    例え広告で人をたくさん集めても、そこまでモチベーションが高くない人が大量に集まるだけです。

    一方でリャマを連れて歩いた宣伝は、大学生を大いにモチベート(動機づけ)しました。感度が高くて考えが柔軟な大学生は、(よくわからないけど)何か新しくて面白いことが始まる予感を抱いたのです。

    『Questival』を盛り上げるためには、この予感が必要でした。リャマを連れて歩くよくわからない人の、よくわからない情熱に、広告では生み出せないモチベーションが生まれたのです。

    サクボでも何度も繰り返していますが、今は体験が重要な時代です。

    リャマの打ち手からも分かる通り、Davis Smith氏は今がどんな時代かを理解していました。プロダクトの良さを伝えるのはもっと先でいいし、ブランドの思想を伝えることすら体験づくりのあとで良い。おそらくDavis Smith氏はそう考えていたはずです。

    絶妙なバランスの上に成り立つ『Questival』

    では、Cotopaxiがつくる体験=『Questival』とは何でしょうか。

    『Questival』はquest(冒険)とfestival(お祭り)の造語で、2〜6人のチームを組み、専用のアプリをインストールしたあと、数百のチャレンジと呼ばれる仕掛けをクリアしながら街を探検する全く新しい体験です。

    言葉だけでは伝わらないので、動画で『Questival』の様子を見てみてください。

     

    Cotopaxi Questival 2018: The Space Tour from Cotopaxi on Vimeo.

    こちらは2017年の「Questivalの様子です。

     

    前述したように、Cotopaxiはアウトドアブランドなので『Questival』は一見まったく関係ないイベントのように見えます。

    しかし、よく観察するとイベントを通じた巧妙なマーケティングやブランディングになっているのです。


    https://www.cotopaxi.com/pages/events-questival-home

    『Questival』の参加者に配られるバックパックはCotopaxi製ですし、(動画を見た方は分かると思いますが)Cotopaxiのキーメッセージである「Do Good」Tシャツを身につけたり、Cotopaxiの旗を掲げたりする人もいます。

    『Questival』はユニークな体験をつくることで人々にある種の“熱狂”を提供していますが、実はこの熱狂の最中に、自然とCotopaxiのプロダクトやブランドの思想に触れる設計になっています。

    とても巧妙なマーケティング・ブランディングですが、一方で『Questival』はいやらしく感じません。

    それはあくまで主役が参加する人々であり、メインが『Questival』であることを、Cotopaxiがバランスをとって明示しているからです。

    このバランスが崩れると、人々の“熱狂”も企業の利己的な考えが透けて見えて嘘っぽくなってしまいます。まさに『Questival』は絶妙なバランスの上に成り立っていると言えます。

    ミレニアル世代に支持されるブランド哲学・思想

    ブランドの思想といえば、Cotopaxiの環境問題に対する姿勢も見逃せません。

    Cotopaxiは基本的にブランドの哲学“Gear for Good”に沿った商品を作り、販売を通して貧困に苦しむ人々を助けるという姿勢を見せていて、具体的には以下のようなアクションを起こしています。

    ・社会貢献目的で採用した働き手が多くいる国内工場にこだわる。
    ・売上高の1%を貧困の撲滅や教育支援などに関わる非営利組織に寄付する。
    ・ソルトレイクシティで暮らす難民が書いた直筆の感謝状を添えて発送する。

    このようなアクションの背景には「貧困をビジネスで救う」という創業者の想いがあり、その想いがCotopaxiというブランドの思想を形作っています。

    以前、ミレニアル世代のキーワードとして「ソーシャルグッド」を挙げましたが、Cotopaxiのこのようなブランド哲学・思想は、ミレニアル世代からの支持を集める大きな理由の一つとなっているのです。

    数多のD2Cブランドが考える情緒的価値

    丸井グループ社長の青井 浩 氏のインタビューに、Everlaneについて印象的な言葉がありました。

    エバーレーンという企業の姿勢が好きだし、かっこいいと思ったから買っているんです。この人たちの仲間になりたいって思って買っている。

    出典:【丸井・青井社長】僕が「売らない店舗」でD2Cに夢中になる理由(NewsPicks)

    氏の言葉からも分かる通り、D2Cブランドの顧客が買っているのは単にプロダクトだけではなく、ブランドの姿勢や哲学・思想への共感から得られるトータルの体験です。

    Everlaneもそうですが、Cotopaxiが支持を集めるミレニアル世代は、特に体験に付随する情緒的価値に対して非常に敏感だと言えます。

    その点、Cotopaxiは『Questival』をはじめ、前章でご紹介したソーシャルグッドなアクションなど、一貫してブランドがつくる体験と、体験が生む情緒的価値を非常に重要視していることがわかります。

    Cotopaxiの場合は『Questival』でしたが、Everlaneはまた違ったアプローチをしています。あるいはピックアップしていない数多のD2Cブランドも、それぞれユニークな仕掛けをしています。

    D2Cブランドとして、若者たちに「どのような情緒的価値を生むか?」を徹底的に考えることこそ、Cotopaxiを通じて私たちが得られる重要な知見かもしれません。

    <参考記事>

    実店舗もない新興ブランドがいかにして「パタゴニアやザ・ノースフェイスに対抗しうる唯一のアウトドアブランド」になったのか(Heaps Magazine)

    米国の若者を虜に 米新興アウトドアブランドの秘密とは(日経ビジネス)

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