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マーケティングの4Pは4Eへ。変わらない本質と私たちが考え抜くべきこと

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マーケティングの4Pは4Eへ。変わらない本質と私たちが考え抜くべきこと

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この記事でわかること

    マーケティングのフレームワークといえば「4P」と言われた時代もありました。

    しかし、D2C全盛である現代の人々の購買行動と、古くからある商習慣は大きく異なっており、今まさに4Pから新しいフレームワークに移り変わろうとしています。

    それは「4E」と呼ばれるもので、4Pとは各要素も全体を包括するコンセプトも大きく異なり、現代にフィットするように考えられたものだと言えます。

    D2C事業を考える上で活用できるフレームワークは複数ありますが、「4E」もその一つです。今回は4Eマーケティング について学びながら、D2Cの理解も深めていきましょう。

    エドモンド・ジェローム・マッカーシー氏が提唱した「4P」

    4Eの説明に入る前に4Pについて簡単におさらいしましょう。

    4Pはマーケティングの神様と称されるフィリップ・コトラー氏が考えたと言われることがありますが、これは間違いで、コトラー氏の友人であるエドモンド・ジェローム・マッカーシー氏が1960年代に提唱したのが始まりです。

    4Pは4つのPから成り立っていて、各要素は以下の通りです。

    ・Product(プロダクト:製品)
    ・Price(プライス:価格)
    ・Place(プレイス:流通)
    ・Promotion(プロモーション:販売促進)

    4Pの特徴は各要素を分析することで、マーケティングの戦略や具体的な施策を考えることができる点にあります。

    しかし4Pが提唱された1960年代からは、実に40年の時が経っているので、事情が変わっているのも事実です。

    4Pが提唱された時代を振り返ると、企業が目指すべき価値軸が同一だったからこそ、重視された観点を組み合わせたフレームワークが重宝したと言えます。

    つまり4Pになぞらえると、どんな企業も以下の4つは大事だったのです。

    ・製品(の品質の高さ)
    ・値段(の安さ)
    ・販売チャネル(の多さ)
    ・販促(の物量)

    しかし時代は移り変わり、企業の価値観は多様化してきました。

    D2Cの事例とマーケティングの4E

    それでは4Eはどのような要素から成り立っているのでしょうか。

    各要素は以下の通りです。

    ・Experience(製品→体験へ)
    ・Exchange(価格→交換へ)
    ・Evangelism(販促→伝道へ)
    ・Every Place(流通→場所へ)

    それぞれD2Cの事例を要所で挙げながら、解説していきたいと思います。

    Experience(製品→体験へ)

    5つのD2C海外事例でもご紹介しましたが、各ブランドともにプロダクトもさることながら非常に質の高い体験(コト)を提供しています。

    プロダクトがいくら良くても、ブランドが提供する世界観も含めた体験(コト)がチープだと顧客からの熱狂的な支持は得られません。


    https://www.cotopaxi.com/

    海外D2CブランドだとCotopaxi(コトパクシ)の体験(コト)づくりは秀逸で、単なるアウトドアブランドとは一線を画す取り組みをしています。

    Cotopaxi Questival 2018: The Space Tour from Cotopaxi on Vimeo.

    Cotopaxiは『Questival』と呼ばれるイベントを主催しているのですが、参加者は専用のアプリをインストールしたあと、数百のチャレンジと呼ばれる仕掛けをクリアしながら街を探検します。

    Cotopaxiとは一見、全く関係がないイベントのようですが、この全く新しい体験の中には、巧妙なマーケティングやブランディングが見え隠れしています。

    参加者はCotopaxiの体験をインストールし、自然とブランドのファンになるような仕掛けがたくさんあるのです。

    製品の質は当然として、何より「体験」に軸足を置いた好事例だと言えます。

    参考:リャマから始まったD2Cブランド?Cotopaxiにまつわる5つの話

    Exchange(価格→交換へ)

    以前、ミレニアル世代を表現する言葉の一つに「シェアリングサービス」を挙げました。

    ミレニアル世代が社会の中心になるにつれ、「シェア」の概念は拡張されて、Uber(ウーバー)に代表されるようなシェアエコノミーは年を追うごとに活発化しています。

    このような所有と使用の境目が曖昧になる状況で、「〇〇円」という価格だけを提示される従来型の価格表示は、顧客の納得感を得にくいものがあります。

    例えば「クルマのサブスク」と銘打ち、「KINTO(キント)」というサービスがトヨタからリリースされました。TV CMでは「車には諸経費がかかるから、月額39,820円(税込)は安い」と訴えかけますが、価格を見て瞬間的に「高い・安い」を判断するのは難しいものがあります。

    このようなサービスは世の中に増えており、サブスクなのか単品なのかもそうですが、例えば無料で試せる期間はいつまでなのか、ゆくゆくは購入できるのか、ずっとレンタルなのか、あるいは付随するサービスは何かなど、顧客が知るべき情報は多岐に亘ります。

    現代では「価格」だけでは情報不足で、「価値と対価との交換」を明確にするのと同時に、顧客の不安をなくすようなコミュニケーションが求められるようになったのです。

    Evangelism(販促→伝道へ)

    現代はブランド側からの一方的なメッセージである「販促」だけでは、売れない時代です。

    顧客は販促よりも、影響力のある個人が行う“信頼できる発信”を見つけることができますし、販促以上に個人の発信、いわば「Evangelism(伝道)」を信じます。

    https://www.glossier.com/

    「Evangelism」に長けているブランドと言えば、Glossier(グロッシアー)です。

    創業者のEmily Weiss(エミリー・ワイス)氏は、ファンのことを「conspirators(共謀者)」と呼んでいますが、Glossierがここまで成長したのも、Emily Weiss氏が「conspirators(共謀者)」と二人三脚でコミュニティを創ってきたからに他なりません。

    ブランドと「conspirators(共謀者)」の関係には販促というものは存在せず、あるのは信頼に裏打ちされた「Evangelism(伝道)」に他ならないのです。

    参考:Glossierを理解するための5つのヒント。「共謀者」と共創したコミュニティとは?

    ※Evangelismについては「PR」という切り口で詳しく解説しているので、こちらもぜひご一読ください。

    参考:レガシーなPRとモダンなPR。D2CのPRをストーリーとグラフィックの2軸で再考する。

    Every Place(流通→あらゆる場所へ)

    4PのPlace(流通)になくて現代にあるものは、デジタル空間です。

    まだまだEC化率は低い現状ですが、D2Cを手掛けるブランドであれば当然、データドリブンなECを展開しています。

    オンラインとオフラインの双方で商品展開をする場合、全ての顧客接点で最良の体験を届けることが重要なので、Place(流通)だけでは表現として端的で、Every Place(あらゆる場所)をシームレスに捉える必要があります。

    出典:HERE「Issue 02 of Here Magazine Is... Here!」

    海外D2Cブランドでは、AWAYCasperが参考になります。オンラインのあらゆる施策に加えて、雑誌や実店舗といった場所で行う様々な試みで、オンライン・オフラインがシームレスに融合するOMO(Online Merges with Offline)マーケティングを体現しています。

    4Pが4Eに変わっても、変わらないこと

    ここまで4Pから4Eへの移り変わりについて見ていきました。各要素はもちろん大事ですが、それぞれを単体で把握しようとするのではなく、4つのEは全てが大事で、全てがつながっていると捉える必要があります。

    ただフレームワークというものは、あくまで戦略や思考の整理を手助けしてくれるものにしか過ぎません。フレームワーク自体に答えはなく、フレームワークを活用して私たち自身が答えを出さなくてはならないのです。

    私たちが考え抜くべきこととは、現在 / これからのターゲット顧客の考え方や行動様式、それに伴う競合の動き、自社に出来ること / すべきことです。

    たとえ4Pから4Eに変わり、フレームワークや戦術(How)が変わっていても、本質的に考え抜くべきことは変わらないのです。

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