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商品開発の極意!売れない商品が売れるまでのマイルストーン

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商品開発の極意!売れない商品が売れるまでのマイルストーン

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この記事でわかること

    商品開発担当者の中には、「なぜ、同じ種類の商品なのにA社の商品はヒットし、自社の商品は売れないのか?」と疑問に思う方もいるでしょう。

    この差は、広告費の違いでしょうか。または、A社商品の口コミが勝ったからなのでしょうか。

    もちろん、どちらの要素も否定はしませんが、商品開発の時点に原因があるのかもしれません。

    今回は、定期購入の数値を含めて年間100箱しか売れなかった商品が、中身は変えずにコンセプトを変更しただけで、リニューアル後の3ヶ月の受注数が約6000件、販売額が3000万円を超えた成功事例をご紹介しつつ、商品開発の極意についてご紹介したいと思います。

    この記事を最後までご覧いただいた方のために、事業にすぐ使える実践フォーマットを配布させていただいております。ぜひご活用下さい。

    突然売れたある妊活サプリの事例

    その商品は、ある大学の監修で開発した妊活サプリです。

    細胞の老化に着目しそれを活性化させることで、不妊に悩む女性をターゲットとした商品で、大学の確固たる研究に基づく素晴らしい商品ができたはずでした。

    しかし、結果は冒頭にご紹介した通り毎月配送される定期購入の出荷数も合わせて、年間100箱程度。まったく売れない状態に陥ってしまいました。

    そこで、このショップは自社での販売を諦め、商品のリニューアルも含めてすべてを他のEC事業者に委ねることにしたのです。

    商品を受け継いだEC事業者は、以下の問題点に注目しました。
    それは、「商品は素晴らしいがニーズが少なく商圏が狭い分野の商品である点」です。

    大学の研究から生まれた商品ではあるものの、市場ニーズを調査していなかったために、消費者が求めるものとズレた商品に仕上がってしまったのです。

    しかし、細胞の活性化という点においては、確かに素晴らしく先進的な商品でした。

    そこで、ターゲットを変えることにしたのです。
    新しいターゲットは40代以上の女性で「アンチエイジング」に悩む女性です。

    女性であれば「美しくなりたい」という願望は普遍的で、広い顧客を拾えると考えたのです。

    一般的に若年層は収入が少なく、LTVも低めになる傾向があります。
    アンチエイジングへコンセプトを変更するとともに、訴求対象を40代へ変更したところ、大きく販売数が伸びることにつながったのです。

    商品の概要
    商品販売方法 初回価格 1980円 /二回目以降 6,980円
    定期の回数縛り あり(4回)

    販売金額の推移

     

    定期継続率

     

    商品開発に必要な視点

    売れない商品をヒットに導いたこの担当者に商品開発の極意を伺うことができました。売れやすい商品のコンセプトの作り方、ネーミング、商品デザイン、価格設定の4つの要素についてご紹介したいと思います。

    はじめに、コンセプトです。

    先ほどご紹介した事例では、ターゲット層の捉え方。つまり、商圏を広くとることが重要であるとお話しました。

    コンセプトづくりは、いわばターゲットを明確にし、定めたターゲットに向けてピンポイントで訴求することです。従って、ターゲットを明確化することから作業をはじめなければなりません。

    そこで重要なのが、「商圏」の捉え方です。

    これは単純に「売れやすいジャンル」という浅い意味ではなく、「世の中で、それを求めている人が多い」ことを意味します。

    例えば、商品の素晴らしさ以上に、美容をはじめ、薄毛やダイエットなど、多くの人が悩んでいる分野にターゲットを定めることが肝要です。

    つまり、「良い商品が出来た!売れるであろう」ではなく、「世の中の多くの人の悩みを解決できる商品は何か?」という視点が、開発する商品の選定に重要な役割を担っているのです。

    では、売れやすい消費者のニーズをどのように探せばよいのでしょうか。

    簡単な探し方があります。

    それは、SNSなどで話題になりはじめている分野の商品でありながら、まだ、競合する類似商品が少ない分野です。

    つまり、需要が供給を大幅に上回っている商品です。

    他の参入商品がない、または少ない商品は、はじめに参入した1社だけで消費者の需要を満たしている可能性は低く、まだまだ入り込める余地があるのです。

    経営やマーケティングの分野で使われることの多い「コトラーの戦略」に当てはめれば、「チャレンジャー」を狙う戦略がもっとも有効です。

    一方で、すでに競合他社が多い「フォロワー」は、レッドオーシャン市場で勝負せざるを得ず、価格競争に陥りやすいため販売できても疲弊しやすいのでおすすめしません。

    また、冒頭でご紹介した通り「ニッチャー」を狙った商品も、一定のニーズがある可能性はありますが、拡販しにくく、やはり難しいポジションといえるでしょう。

    レッドオーシャン市場に参入するには

    もし、やむを得ずレッドオーシャン市場に参入する必要がある場合は、どのような戦略をとるべきでしょうか。

    この場合は、「ターゲットとなる供給先を変える」「形状を変えた商品設計」で解決できる場合があります。

    「ターゲットとなる供給先を変える」とは、男性向けの育毛剤を、高齢女性向けの薄毛対策商品に変更するなど、ターゲットとなるペルソナを変更することを意味します。

    冒頭でご紹介した「妊活サプリ」を「40代以上のアンチエイジングサプリ」へ変更した事例も、まさに「ターゲットとなる供給先を変える」を実践した良い例でしょう。

    「形状を変えた商品設計」は、例えば、昨今、一部の製薬メーカーから販売されている「水が必要ない下痢止め」などがあります。

    従来、水と一緒に飲み込む必要があった胃腸薬を、水なしに変更したことで、「どこでも飲める」ことが付加価値となり販売につながりました。

    このように少し視点をずらせば、レッドオーシャン市場でもニーズを作り出すことが可能です。

    売れるネーミングの方法

    続いて、商品名の付け方です。

    お客様はいくつかのタイプに分けることができます。

    例えば、自身の悩みに対し、プロアクティブに解決できる商品を見つけることができるリテラシーの高い層や、世の中のトレンドに敏感なアーリーマジョリティ層は、お客様自身の意思で情報収集をするため、商品名に左右されにくい側面があります。

    一方で、自身の悩みの解決に積極的ではない低リテラシー層(情報収集に積極的ではないという意味において)や、トレンドから遅れて興味を示すレイトマジョリティ層も存在します。

    幅広い層へ訴求するために、お客様が覚えやすく、商品のメリットや効果効能が伝わりやすい商品名を採用するとよいでしょう。

    分かりやすい商品名は、低リテラシー層やレイトマジョリティ層に対して、商品と出会った時の「気づき」を最大限に高める効果があります。

    これまで悩みの解決に積極的ではなかった層が商品と出会ったときに、自身の悩みに気がつき、そして、解決策が目の前にあることを示すことにつながるのです。

    例えば、ガスだまりやオナラに悩む消費者向けの医薬品・小林製薬の「ガスピタン」や、アース製薬の殺虫剤「虫コロリ」など、名前を聞くだけで商品のメリットが伝わるネーミングを採用したいものです。

    デザイン設計の方法

    しばしば、「見た目」や「かっこよさ」を重視した商品デザインを目にします。

    もちろん、ターゲットとなるペルソナが、「クールでスタイリッシュ」を好む若年層であれば、見た目重視のデザインが好まれる場合があります。

    一方で、例えば、商品の性質が「癒やし」を訴求しているにも関わらず「クールでスタイリッシュ」なデザインを追求することが逆効果であることはお分かりになるでしょう。

    商品の性質やターゲットとなる年齢層が、「違和感」や「恥ずかしさ」を感じない商品デザインを選ぶようにしましょう。

    冒頭でご紹介した事例では、元々「妊活サプリ」だったこともあり、白やピンクを基調とした花柄のイラストや若い女性が描かれたものでしたが、対象年齢を引き上げ、価格相応の高級感を演出するために、藍色を基調とした化粧箱へ、ゴールドの文字で商品名を刻印しました。

    写真や柄などイラストは一切排除し、シンプルなデザインに仕上げることで、リッチなイメージを演出し、安定的な収入があり、美容に予算をかけられる40代女性に訴求することが可能となりました。

    価格設定の方法

    最後に重要になるのが、価格設定です。
    もちろん、CPAや定期継続率を基準に価格設定をすべきですが、販売前の商品は、これらの数値が読めず価格設定に悩む場面は多いと思います。

    CPAや定期継続率の見込み数値は、広告代理店に問い合わせる方法もありますが、簡単に調べる方法として、競合他社で商品設定が近く、定期縛りのあり/なしなどを含めて販売手法が似ている商品を参考にするとよいでしょう。

    お客様のニーズの探し方でもご説明しましたが、まだ、世の中に存在しない商品の価格を設定することは非常に困難です。

    その意味でも市場に一定の需要と供給がある商品であれば、需要側と供給側の双方から適正価格を調査できるため有利といえるでしょう。

    また、ドライテストを実施することも一つの方法です。

    ドライテストとは、商品が完成していない段階で、一部の消費者の意見を収集することで、消費者が考える適正価格を知る機会になるでしょう。

    ドライテストを行うことにより、商品価格の適正値が分かるだけでなく、商品原価の設定、ひいては商品設計や販売方法全体に影響を及ぼします。

    消費者が高いと感じる商品を作ってから価格を下げると、当然、ブランド価値を毀損しますし、商品原価と利益のバランスが崩れ、当初、計画していたPLが大きく崩れることにつながりかねません。

    さらに、もう一つ、重要な視点があります。

    それは、競合他社と価格競争はすべきではない点です。

    競合他社を参考にした価格設定をした場合、他社より安めの料金設定を検討しがちですが、価格で優位に立つのではなく「付加価値」をつけることで、優位性を確保しましょう。

    「付加価値」とは、商品の成分や購入特典を充実させることだけではありません。
    たとえば、LPに記載する情報量を増やすことも付加価値をつけることになるのです。

    例えば、成分の詳細を記載する。商品の活用方法を例示する。お客様がこの商品を使用することで、どのようなメリットがあり、ライフスタイルがどのように変化するのか...

    これらの情報が充実すればするほど商品のコンセプトが強化され、他社の商品と価格の比較がされにくくなります。

    一般的なスマートフォンと比べて、Apple社のiPhoneは割高です。
    しかし、熱心なAppleファンが存在するように、商品のコンセプトが明確であればあるほど、お客様の購入動機は、価格ではなくコンセプトになるからです。

    安易に価格で勝負するのではなく、情報量で勝負するスタンスが肝要です。

    新しい商品を開発することは決して安価にできるものではありません。
    だからこそ、開発段階から「売れる」商品設計が重要なのです。

    さて、ここまで在庫管理の話をしましたが、そもそも商品を余らせない工夫や仕組みづくりが重要なのは言うまでもありません。

    オールインワンECプラットフォーム「ecforce」を通じて、様々なクライアント様と向き合いサポートしてきた私たちSUPER STUDIOは、すべての知見を集積して在庫管理フォーマットをつくりました。

    また、これらは実際に弊社が自社D2Cブランドの運営にも活用しているフォーマットで実践ですぐ活用いただける内容となっております。

    在庫管理フォーマットは、事業数値を集約・計算することで、以下を見える化します。

    • 発注点予測
    • 消費期限別在庫の月別サマリ
    • リアルタイム(当日12:00時点)での在庫数、発注点の予測
    • 消費期限別在庫の状況
    • 在庫数、出庫数の日別推移
    • 週別在庫数、受注数の推移
    • 月別在庫数、受注数の推移

    これらのデータから予実管理をすることで、在庫コストやリスクを最小化する在庫管理を実現できるのです。定期通販用と、非定期用の2パターンあるので、ぜひ御社の事業に合うフォーマットを手に入れて活用してみてください。

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