おすすめのECサイト構築方法・手順（5ステップ）。EC・D2C事業者必見の3つの注意点とは？

ここ数年でEC業界は、ますますの盛り上がりを見せています。

近年ではデジタルファーストで顧客と直接的にコミュニケーションをとり、世界観やストーリーを重視してブランドを成長させる「D2C（Direct to Consumer）」といったアプローチも注目を集め、多くのD2Cブランドが誕生しました。

ここに一つの契機を見出し、これからEC・D2Cをはじめようとする事業者も少なくないはず。しかし、いざECサイトを構築しようと考えた時、その方法や手順は複雑で多岐に亘るため分かりにくいのが実情です。

そこで本稿ではECサイトを構築する方法・手順を周辺情報も含めて解説していきたいと思います。すでに世に多くの解説記事はあるので、本稿ではD2Cを志向する事業者にも役立つ情報を盛り込んでみました。

ECサイト構築の方法・手順を選ぶ前に知っておきたい4つのこと

実はECサイトを構築する上で、いきなり方法・手順の話をする前に大事なことがあります。わかりやすく4つのポイントに分けたので、構築前の段階でぜひ知っておいていただければと思います。

1. ECサイトとは何を指しているのか？（定義の確認）

最初に「ECサイト」と呼んでいるものが、そもそも何を指すのかを確認しましょう。

ここでは一般的なケースとして、ECサイトを大きく以下の3要素に分けてみます。

フロントエンド

• ブランドサイト
• LP

バックエンド

• カートシステム

「フロントエンド」と題したブランドサイト・LPは、いわばお客様が目にする部分を指し、「バックエンド」と題したカートシステムはユーザーが目にすることはない裏側で走るシステムのことを指しています。

さらに補足すると、ここでは主に広告流入などでランディングするページを「LP」として、ブランドの公式Webサイトを「ブランドサイト」と表現しました。

ECサイトは通常のWebサイトと異なり、ユーザーが何らかの商品、あるいはサービスを“購入する”という行為が発生します。

ユーザーは基本的に、購入前に商品をカート（通称：カゴ）に入れて決済をするので、この一連のアクションのためにカートシステムが必須となります。

しかしカートシステムは、あくまでシステム。ユーザーが目にするフロントエンドが必要であり、ブランドサイトやLPといった要素が必要となるのです。

本稿では「ECサイト」を、大きく3要素から構成されるものとして、話を進めます。

2.ビジネスモデルによって主な設計は異なる 

前章ではECサイトを構成する要素を「ブランドサイト・LP・カートシステム」の3つとしましたが、（カートシステムは必須として）本来はビジネスモデルによって、主な設計が異なります。

それゆえ、自らのビジネスモデルを理解した上でECサイトの構築に踏み切ることが肝心なのです。ここでは数多あるビジネスモデルから、特徴的なモデルを4つ例に挙げました。

1. 多品種モール型
2. 少品種モール型
3. 単品リピート通販型
4. パーソナライズD2C

多品種モール型の設計

まず1つ目の「多品種モール型」は、商品点数が多数あり、豊富な品揃えやセレクト力で売上を稼ぐビジネスモデルと言えるでしょう。一般的には「総合通販型」とも呼ばれます。

おそらく皆様の頭に浮かぶのは、アパレルや食品といったジャンルではないでしょうか。

このビジネスモデルの場合、特定のLPを用意するケースは稀で、基本的にはブランドサイトへの集客に力を入れ、お客様には数ある商品から選んでいただくスタイルです。

「多品種モール型」の場合、特定の商品や特別なキャンペーンのプロモーションなどを除き、LPは作らずにブランドサイト+カートシステムで設計することができます。

少品種モール型の設計

しかし同じモール型でも「少品種モール型」の場合、商品点数が少ないため、ブランドサイト+カートシステムにLPを加えて各商品の訴求力を高めるケースが往々にしてあります。

ブランドにとって推しとなる入り口商品を、LPでメインの新規顧客獲得動線として運用する点において、次に挙げる「単品リピート通販型」の性質に近いものがあるでしょう。

新規獲得を広告運用のみに頼らず、PRやブランディング施策を織り交ぜながら売上成長を狙う場合、ブランドサイト構築は必須になります。

単品リピート通販型の設計

「単品リピート通販型」は“単品”の名の通り、特定の商品に特化したプロモーションをするので、ブランドサイトよりもページ一枚に訴求を詰め込むLPの方が適していると言えます。

しかし、最近では広告経由の来訪を想定した購入可能性が高いユーザー向けのLPと、それ以外に、いわば興味関心がある程度のユーザー向けに世界観やストーリーを伝えるためのブランドサイトを作るブランドも増えてきた印象があります。

なので、一概には言えませんが、「単品リピート通販型」の場合、基本的にはLP+カートシステムでシンプルに設計し、ECサイトを構築することができます。

もっともアセットライトで、広告を中心として短期的に売上を上げることに注力する場合はこのシンプルな構成が好まれる場合が多いです。

パーソナライズD2Cの設計

最後の「パーソナライズD2C」は、ごく最近のモデルですが、このモデルの特徴は商品は複数あるものの、ユーザーの導線は1つである点です。

つまり、ユーザーから見た時のパーソナライズD2Cの便益は「複数ある商品から、私に合わせて最適なものを提案してくれる」であり、ブランド側は基本的にはパーソナライズの提案に合わせて商品を買っていただくスタンスです。

よって、「単品リピート通販型」に近いものの、商品自体は複数あるという特殊なケースとなっています。

なので、LP+カートシステムでも成立しますが、昨今の多くのD2Cブランドと同様、ブランドサイトを作って世界観やストーリーをしっかり伝えるケースが多いと言えます。

ここでは4つのビジネスモデルを見ましたが、このようにビジネスモデルによって主なECサイトの設計は異なります。

ただ、あくまで“主な”設計なので、たとえ単品リピート通販型でも、ブランディングやPRに力を入れるならブランドサイトが必要であるように、狙いによっても最適な方法は異なります。

3. 目指す年商規模によってカートシステムの選択は異なる

次にポイントとなるのは、EC事業で「どれくらいの規模を目指すか？」といった点です。

この問いには様々な答え方がありますが、ここでは端的に年商規模を採用しましょう。つまり、年商規模によって最適なECサイトの構築方法は異なるのです。

あくまで目安ではありますが、年商規模10億円以上を目指すならカートシステムの選択は慎重にならなくてはなりません。

なぜならこの規模まで売上が増えると、課題も同様に右肩上がりに増える傾向にあるので、変更が容易ではないシステム面はボトルネックになりがちだからです（私たちSUPER STUDIOも、多くのブランド様の様々なケースに立ち会ってきました）。

ちなみに、もし最初から年商規模10億円以上を目指すなら、私たちがご提供するカートシステム「ecforce」にぜひお問い合わせください。

「ecforce」は数々のD2C事業の立ち上げ経験から生まれたカートサービス。多くのD2Cブランドがecforceを導入して、今までに合計1,000億円を超える売上を達成しています。

ご興味がある方はぜひ、以下からお問い合わせをいただければ幸いです。

ecforce公式サイト

4. 重要なのは「カートシステムのカスタマイズ性」

最後に挙げるポイントですが、「カートシステムのカスタマイズ性」が重要であることを強調したいと思います。

例えば雑誌に取り上げられたら思ったよりも反響があったり、Instagramの有名インフルエンサーの投稿で急に注目を集めたりと、急な需要拡大はコントロールできません。

特にD2Cの場合、熱狂的なファンの熱が伝播することで、想定外に急拡大することも稀ではありません。

これはもちろん嬉しい悲鳴ですが、カートシステムにカスタマイズ性がないと、需要に合わせて最適な可用性・拡張性・自由度を選択することができず、顧客を逃してしまう可能性があります。

さらに詳しく述べると、「カスタマイズ性」と一言で言っても、システム面のカスタマイズ性だけでなく、販売ページの構築自由度・更新性が高いといった、ページデザイン面でのカスタマイズ性もあります。

ECサイトを構築する前に、この「カートシステムのカスタマイズ性」は十分に考えておく必要があるのです（詳しくは下記の関連記事をお読みください）。

<関連記事>

D2Cブランドのカートシステム選び。「カスタマイズ性」が飛躍的な成長に必要？

ECサイト構築の方法にはどんなものがあるか？

それではここからECサイトの構築方法を見ていきたいのですが、「全ての方法を網羅的に理解する必要はない」ということはまずお伝えたいしたい点です。

すでに「ビジネスモデルによって、最適な設計は異なる」とお伝えした通り、自社に最適なECサイト構築の方法は、各々が求める要件に寄って大きく異なるものです。

ここでは最適な構築方法を知る上でヒントになるよう、以下の2つの軸で比較した図を用意しました。

• カスタマイズ性
• コスト

詳しく解説していきます。

D2Cを志向する場合に最もオススメな構築方法

D2Cの場合、前述した通り想定しない何かのきっかけで、事業が急拡大することが往々にして起こります。これを前提とした場合、重ね重ねになりますが、カートシステムのカスタマイズ性は非常に重要な要素です。

しかし、カスタマイズ性を重視したからと言って、コストを度外視するわけにもいきません。自由度とコストのちょうどいい塩梅を模索したいところです。

この点を考慮すると、いわゆるSaaS型ECシステムと呼ばれるような、適宜必要な機能を状況に合わせて使えるシステムは親和性が高いと言えます。SaaSは「Software as a Service」の略。

先行きが読みにくいD2Cの事業成長のために必要なのは、固定化せずに可変性を高く保つ、「サービス」としてのシステムです。

また付け加えるなら、カートシステムの運営会社が「D2Cブランド・メーカーの成功ノウハウ情報をたくさん持っているか」も大事な点です。

ブランド視点やメーカーとしてのノウハウを持つことで、単なるシステム提供に終わらず、事業者が本当に求めるサービスや機能を提供できるのです。

この観点は、充実したコア機能の提供だけでなく、トレンドの機能の先読み提供という両観点で重要です。

SaaS型ECシステムを選択する場合、国産か海外製かという二択がありますが、私たち自身がECシステムをご提供していることもあり、単純に機能面の差異以外にも使いやすさや手厚いサポート・アフターケアといったサービス面の充実から、国産を推奨します。

さらにシステムにおいては、未知・予想外・想定外といった事象が頻繁に発生するため、カスタマーサポート（CS）が充実しているかも大事な要素です。

その点においても、何かわからないことがあった時に細かく丁寧にサポートしてくれる国産サービスが良いでしょう。

私たちがご提供するecforceは国産のSaaS型ECシステム。実績や機能のご紹介は、以下から詳しくご覧ください。

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コストをかけてもカスタマイズ性を重視したい場合

コスト面の心配は他所に置き、とにかく自社都合に合わせてECサイトを構築したい場合は、「フルスクラッチ」・「パッケージ型ECシステム」が選択肢として挙げられます。それぞれ見ていきましょう。

0から構築する「フルスクラッチ」

フルスクラッチとは、0から全てを自社仕様に構築する方法のこと。

しかし、そもそも0からの構築は費用も時間もかかる上に難易度が高く、さらにECサイトが出来ても完成ではないので、サイト保守・運用は半永久的に続きます。

そして、当然ながら運用期間中もコストはかかり続けるのです。

フルスクラッチは確かに自社仕様で作れますが、作るだけで終わらないといった点からも、採用するか否かを熟考することをおすすめします。

コストをかけてもカスタマイズ性を重視したいなら「パッケージ型ECシステム」

いわゆる「パッケージ」と呼ばれるのは、ECサイトに必要な基本機能がその名の通りパッケージ化されたものです。

そうは言っても、パッケージを購入した上で基本機能以外に自社の状況に合わせた機能を追加することもできるので、その点においてカスタマイズ性も一定担保されています。

ただコスト面をシビアに見ると、フルスクラッチほどではないにしろ、初期費用は数百万円～・維持費用は十万円程度からかかってきます。

さらに基本機能をベースにカスタマイズに力を入れた場合、初期費用が数千万円に届く可能性も十分あります。

その点から、パッケージは「コストをかけてもカスタマイズ性を重視する場合」に採用すべき選択肢だと言えるでしょう。

カスタマイズ性よりコスト面を重視したい場合

コスト面を重視する場合、取りうる選択肢はいくつかあります。

それこそ今の時代、無料でもオンラインショップは開設できますし、それ以外にもSaaS型ECシステム・パッケージ型ECシステム・フルスクラッチより安価でECサイトを構築する方法は複数あります。

運用・セキュリティ面に課題が残るが安価な「オープンソース」

最初にご紹介するのは、オープンソースを活用したECサイト構築。オープンソースとは、誰でも活用できるようにソースコードがオープンにされたソフトウェアのことを指します。

ベースとなるソースコードを手に入れたら、あとは自社に合わせてカスタマイズが自由にできる点や、フルスクラッチなどに比べて安価で運用できる点がメリットとして挙げられます。

ただ、システムのアップデートや運用上必要なメンテナンスは自動ではなく手動で行う必要があるので、「カスタマイズ性が高い」といっても、そういった意味での自由度は限定されます。

さらに保守運用契約をせずに自社で運営している場合、セキュリティ面で課題が残るという懸念もあるでしょう。

とにかくコストを抑えるなら「無料ASP」

ECサイト構築の際、とにかくコストを抑えるのであれば「無料ASP」が良いでしょう。

ASPは、Application Service Provider（アプリケーション・サービス・プロバイダ）の略。

SaaSより古くからあるコンセプトですが実はよく似ている言葉で、少しニュアンスが違うとすれば、その名の通りアプリケーションを提供する事業者やアプリケーションそのものを意味します。

主な無料ASPは、ECサイトの開設と最低限の機能を無料で使うことができて、有料にアップグレードすると様々な機能が使えるようになる仕様。

前述した通りコストを抑えたい場合や、実験的にECサイトを構築したい場合などは無料ASPの活用をおすすめします。

ECサイトをオープンするまでの作業手順（5つのステップ）

ここまでECサイトの構築方法を見てきましたが、まだ具体的な手順がイメージできない人が多数ではないでしょうか。

ここでは、そういった方のためにECサイトをオープンするまでの大まかな作業手順を解説します。手順は以下の5つのステップに分けることで、簡単に把握することができるでしょう。

まず本稿でも前述した「最適な設計の選択」です。

ビジネス上の要件を洗い出し整理することで、ECサイトの要素「ブランドサイト・LP・カートシステム」の最適な設計を選択します。

最初に設計を決めることで何を作れば良いか明確になるため、この後の工程がスムーズになるでしょう。

逆に、ここが定まらないままシステム選択を進めてしまうと、「後で要件に上がったこれが出来いことが判明した」「コスト重視で選定した結果、売上の急拡大に耐えきれなくなった」といったことが頻繁に発生します。

この点でも、システムのカスタマイズ性は重要と言えます。

つづいて「カートシステムの要件定義」。

ここではどんな機能が必要かを定義します。ビジネスモデルや年商規模、「カスタマイズ軸」・「コスト軸」といった要素から自社にとって理想のカートシステムを考えましょう。

要件定義が済んだら、どのカートシステムを採用するかを決定します。

この際、バックエンドであるカートシステムを先に決める理由は、ビジネス要件を満たすために必要な機能を保持できるかはフロントエンドではなく、カートシステムに左右されるからです。

カートシステムが決まったら、ブランドサイトや必要に応じてLPを作りましょう。ECサイトへの商品登録など、サイトopenに必要な作業は当然必要となります。

D2C事業者がECサイトを構築する上での3つの注意点

ここまで読み、ECサイトを構築するイメージはついてきたでしょうか。皆様が各々の「最適な方法」が見えてきたとして、最後にD2Cにチャレンジする事業者向けに注意点を3つほど挙げたいと思います。

セキュリティ面は何を気をつければいいか？

オープンソースの章ですこし触れましたが、長らくECサイトを運営する前提でセキュリティ面は気になるはずです。

自社にノウハウがあったり、セキュリティ面で信頼がおける制作会社に構築を依頼すれば問題ないと思うものの、そうではないケースがほとんどかと思います。

その点、SaaS型ECシステムやASPであれば、セキュリティ面の不安はサービス提供会社が一心に請け負ってくれます。

セキュリティ面で100%万全というのは難しいものの、アップデートを重ねることで、常にセキュリティ面での堅牢性は保持してくれるはずです。

データドリブンなECを目指すD2Cの場合、お客様のデータをどのように保持して、どのように事業に活かしていくかは喫緊の問題です。

しかしそれもセキュリティ面は万全であることが前提。サイト構築の際にこの点をおざなりにしてはなりません。

「自社ECサイト構築」と「モール出店」の違い

本稿では自社ECサイトを構築する前提でお話していましたが、実はAmazon・楽天といったモールに出店すれば自社ECサイトを作らなくてもEC事業を立ち上げることができます。

自社ECサイト構築とモール出店の違いは多岐にわたり、ここで全てを語るのは至難の技ですが、ことD2Cを志向する場合に最も大きな違いは「ブランドの世界観を作ることができるかどうか」でしょう。

モールへの出店は手早く、簡単に人々が商品を買える状態にすることはできますが、デザインをはじめ顧客視点での“買い場”は画一化されています。

単に商品の機能性だけでなく、世界観も含めて顧客に訴えかけるD2Cブランドを目指すなら、自社ECサイトの構築は必須だと言えるでしょう。

カートシステムのカスタマイズ性

最後に改めてカートシステムのカスタマイズ性を挙げます。冒頭の内容と重複しますが、注意すべき点として再度挙げるのは、それだけこの点を軽視して失敗するケースもあるからです。

D2Cは人々の需要の波を簡単に予測することはできません。急成長・急拡大が起こった時に、カートシステムがボトルネックとなり顧客を逃してしまうケースは往々にしてあります。

【最後に】
ここまで読んでいただきありがとうございます。ここで最後にecforceのご紹介をさせていただきます。

ecforce（イーシーフォース）は日本国内のEC・D2Cビジネスの現場を知り尽くした、わたしたちSUPER STUDIOが提供する国産SaaS型ECシステムです。EC・D2Cサイト構築の際の要件定義から成長拡大まであらゆるフェーズをサポートします。

累計1,000以上のショップ様に導入されている国産SaaS型ECシステム「ecforce」。さらなる実績や機能のご紹介は以下からご覧ください。

ecforceには、主に3つの特徴があります。

特徴1. EC/D2Cビジネストレンドを踏まえた最先端のシステム

豊富な搭載機能/カスタマイズ性/アップデートスピードでEC事業スタート・カート切り替えに対応。毎月平均で10-20個の新機能をリリース。

特徴2. 売上を最大化する多彩なマーケティング機能

クライアントニーズや自社経験を元にトレンドを抑えてた「効果がある」機能を搭載。「広告改善・CVR向上」や「LTV向上/CRM最適化」まで顧客獲得〜リピート化といった各フェーズに対応した機能群で、マーケティング施策を一貫して実施できます。

特徴3. CSオペレーションやシステム運用工数を削減

CSオペレーションや広告管理といったEC運営では工数がかかり煩雑化する業務も自動化と操作性の高いUIで効率化。運営コストを削減します。

「ecforce」は、ECサイトの構築はもちろん、サイトを開設したあとの機能も充実。売上を上げるための豊富な機能からコストを削減する仕組みまで、ECビジネスの成長をサポートします。

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