D2Cとは？ECで注目されるビジネスモデルと成功例を紹介

この記事でわかること

※この記事は 2025年8月25日時点の情報をもとに執筆しています。

近年のEC市場拡大とともに、企業が直接消費者に商品を届けるD2C（Direct to Consumer）というビジネスモデルが急速に注目を集めています。
D2Cは、メーカーやブランドが仲介業者を介さずに自社ECサイトなどを通じて商品を販売するモデルで、顧客との直接的な関係構築や高い利益率を実現できる点が大きな特徴です。
本記事では、D2Cの基本的な仕組みや他のビジネスモデルとの違い、急速に普及している理由、実際の成功事例、そしてD2Cビジネスを成功させるためのポイントまでを網羅的に解説します。

なお、D2Cに関連する基本知識や周辺領域をさらに学びたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
ECサイト運営の基本業務と必要スキルとは？【初心者向けガイド】｜ecforce blog
D2Cと通販の違いとは？通販ではなくD2Cで成功するために抑えたい3要素を解説。｜ecforce blog

D2Cとは？メーカーが消費者に商品を直接販売するモデル

D2C（Direct to Consumer）は、企業やブランドが自ら企画・製造した商品を、仲介業者を通さずに消費者へ直接販売するビジネスモデルです。
販売チャネルとしては、自社ECサイトやSNSが主流であり、製造から販売、アフターサポートまでをすべて自社で一貫して担う点が特徴です。
このモデルでは、消費者と直接つながることで、ブランドの世界観や価値観を正確に伝えることができるだけでなく、リアルタイムでの顧客の声の収集や、迅速な商品改善にもつなげることができます。
D2Cは「DtoC」「DTC」と表記されることもありますが、いずれも同様の概念を指しています。

従来の通販（BtoC）モデルとの根本的な違い

BtoC（Business to Consumer）は、企業が消費者に対して商品やサービスを提供する取引全般を指す広い概念です。
Amazonや楽天市場などのECモールを通じた販売も含まれます。
一方、D2Cはその中でも「製造者自身が中間業者を通さずに販売する」という点に特化した形態であり、販売チャネルや顧客接点を自社で管理・最適化できるという点が大きな違いです。
D2Cでは顧客データの蓄積・分析も自社で行えるため、マーケティングの柔軟性や顧客ロイヤリティの強化といった側面で優位性があります。

SPAモデルとD2Cモデルの相違点

SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel）は、商品の企画から製造、販売までを一貫して行うモデルで、ユニクロなどが代表的な存在です。
D2CとSPAは一見似ていますが、SPAは実店舗販売を主軸とし、自社ブランドに限定しないケースがあるのに対し、D2Cはオンラインチャネルと自社ブランドに特化している点で明確に異なります。
さらに、D2CではSNSやECサイトを活用してブランドのストーリーを積極的に発信し、顧客とのコミュニケーションを深めることが重視されます。
このように、D2CはSPAと比べて「よりパーソナルかつデジタル主導」のモデルと捉えると分かりやすいでしょう。

D2Cビジネスが今注目される理由とは？

EC市場の急拡大と消費者の購買行動の変化により、D2C（Direct to Consumer）モデルは近年急速に注目を集めています。
スマートフォンやSNSの普及、EC構築ツールの進化により、企業が直接消費者とつながりやすくなったことがその背景にあります。
また、個人の価値観が多様化するなかで、「誰から買うか」「どんな想いのある商品か」といった視点で選ばれる機会が増えたことも、D2Cビジネスの追い風となっています。
ここでは、D2Cが急成長している主な理由を3つの視点から整理します。

SNSの普及がブランドと消費者の距離を縮めた

D2Cが注目される最大の要因のひとつは、SNSの普及によって、企業が消費者に直接アプローチできる環境が整ったことです。
Instagram、YouTube、TikTokなどのソーシャルメディアでは、画像や動画、ライブ配信など多様な表現手法を使って、ブランドの世界観や価値観を視覚的かつ感情的に伝えることができます。
また、SNSを通じてリアルタイムに消費者の反応を把握できるため、商品開発やマーケティングに顧客の声を即座に反映することが可能です。
これは、従来のマスメディア広告とは大きく異なる点です。
費用対効果の高い広告出稿（例：Instagram広告、リール広告）もD2Cビジネスの拡大を後押ししており、スタートアップや中小ブランドでも、SNS活用次第で急成長を実現する事例が増えています。

ECサイトの立ち上げが低コスト・低リスクになった

かつて自社でECサイトを構築・運営するには、専門知識と多額の投資が必要でしたが、近年はそのハードルが大きく下がっています。
Shopify、BASE、ecforceなどのクラウド型ECサービスの普及により、誰でも短期間・低コストで本格的なオンラインストアを開設できるようになりました。
決済・配送・在庫管理などもツール上で簡単に連携でき、外注に頼らず運営することが可能です。
こうした環境の整備により、D2Cモデルはもはや一部の大手企業だけでなく、個人やスモールチームでも挑戦できるビジネスモデルとなりつつあります。
さらに、分析ツールやSNS連携機能も備わっているECサービスも多く普及しており、マーケティングと販売を一体的に設計しやすいのも強みです。

消費者の価値観の変化がD2Cモデルとマッチした

現代の消費者は、単なる安さや利便性ではなく、共感や信頼といった感情的な価値に基づいて商品を選ぶ傾向が強まっています。
D2Cブランドは、単に商品を売るだけでなく、ブランドの背景や開発ストーリー、創業者の想いなどを積極的に発信することで、顧客の共感を呼びやすい構造を持っています。
たとえば、小ロットで丁寧に作られたサステナブルなプロダクトや、特定の悩みに寄り添う機能性アイテムなどは、従来の量販型商品とは異なる魅力を持ち、D2Cだからこそ実現できるコンセプトです。
また、「多少高くても長く使えるものを選びたい」「自分に合った商品を探したい」といった、個人化・体験重視の志向も、D2Cの提供価値と一致しています。

D2Cモデルがもたらすメリット

D2C（Direct to Consumer）モデルは、単なる「直販モデル」にとどまらず、事業運営に多くの利点をもたらす点で、スタートアップから大手企業まで幅広く注目を集めています。
特に、利益率の高さ、顧客との距離の近さ、ブランド発信力の強さ、販売戦略の自由度といった点が、従来のBtoCやECモール出店型にはない大きな魅力です。
以下では、D2Cビジネスを導入することで得られる主な4つのメリットについて詳しく見ていきましょう。

中間コストを削減し、利益率を最大化できる

D2Cモデルでは、メーカーやブランドが商品を直接消費者に販売するため、卸業者や小売店といった仲介業者に支払うマージンが発生しません。
その結果、販売価格に対する利益率を高く保つことが可能となり、同じ売上でもより多くの利益を確保できます。
また、販売チャネルとして主に自社ECサイトを活用することで、実店舗の賃料・人件費・流通コストなどの間接経費も抑えることができ、コスト構造がシンプルになります。
削減したコストは、広告投資や商品改良、カスタマーサポートの強化に再投資することができ、事業成長のスピードをさらに加速させる土台となります。

顧客の声を直接収集し商品開発に活かせる

D2Cは、顧客の声を直接収集し、それを商品開発やサービス改善に迅速に活かせるという大きなメリットを持っています。
中間業者を介さないため、自社のECサイトやSNS、カスタマーサポートなどを通じて、消費者の意見や感想、購買データなどをリアルタイムで直接得ることが可能です。
これらの顧客データは、どのような層の消費者が、いつ、何を、なぜ購入したのかを深く理解するのに役立ち、新商品の開発や既存商品の改良に繋がる貴重なヒントとなります。
消費者の生の声に耳を傾け、ニーズに寄り添った商品を提供することで、顧客満足度を高め、ロイヤリティの高いファンを育成できる好循環を生み出します。

ブランド独自のコンセプトを伝えやすい

D2Cモデルは、ブランド独自のコンセプトや世界観を消費者に直接、明確に伝えやすいというメリットがあります。
小売店やECモールを介する場合、商品の陳列方法や情報発信に制限があることが多く、ブランド本来の魅力が伝わりにくいことがあります。
しかし、D2Cでは自社ECサイトやSNSなどのデジタルチャネルを自由に活用できるため、商品開発の背景にあるストーリー、企業の歴史、価値観、ライフスタイル提案などを全面的に打ち出すことが可能です。
これにより、競合他社との差別化を図り、消費者の共感を呼び、商品そのものだけでなくブランド全体への愛着を育むことができます。
顧客がブランドの世界観に共感することで、単なる購入者ではなく、熱心なファンへと育成しやすくなるでしょう。

販売戦略の自由度が高く、スピーディーに意思決定できる

D2Cモデルでは、中間流通業者やモール運営企業などの制約を受けないため、マーケティング施策や商品展開における意思決定が非常にスピーディーです。
価格設定、セールの実施、キャンペーン設計、プロモーションのタイミングなどを自社判断で柔軟に行えるため、トレンドや顧客の反応に応じた即時対応が可能になります。
また、販売データと広告データを連動させたPDCAを短期間で回すことができ、スモールテスト→改善→拡大というサイクルを高速で繰り返す戦略が取りやすくなります。
このような俊敏性は、競合が多いEC市場において重要な競争優位性のひとつと言えるでしょう。

D2Cビジネスを展開する際の注意点とデメリット

D2Cは大きなメリットがある一方で、運営にはリスクや課題も存在します。
特に、自社で集客から販売まで担う必要がある点、ブランド認知をゼロから高めていく難しさ、そして商品やサービスの品質がそのままブランドの信頼性に直結する点は、軽視できません。
これらのデメリットを理解し、事前に対策を取ることが、D2Cビジネスを持続的に成長させるための条件となります。

集客から販売までを自社で担う必要がある

従来のECモール出店型ビジネスでは、Amazonや楽天市場のように「モール自体の集客力」に頼ることができました。
しかしD2Cは自社ECサイトを中心に展開するため、認知獲得から集客、販売、配送、カスタマーサポートまでを自社で設計・運営する必要があります。
そのため、SEO対策、SNS運用、デジタル広告、インフルエンサーマーケティングといったマーケティングスキルが求められ、運営コストやリソース負担も大きくなります。
さらに、物流や在庫管理の仕組みを整える必要もあり、体制が未整備のまま始めると、オペレーション面のトラブルにつながりかねません。

ブランド認知を高めるには時間とコストがかかる

D2Cブランドは、自社ECサイトやSNSを起点にゼロから認知を広げていく必要があります。
このため、立ち上げ初期は広告費の投下やPR活動が不可欠であり、売上が安定するまでには一定の時間を要します。
SNS運用やコンテンツマーケティングを継続的に行ってブランドイメージを浸透させるには、短期的な売上よりも長期的なファン作りを優先する視点が欠かせません。
特に、競合が増加しているジャンルでは、ブランディングやコミュニケーションの質が差別化の要素となります。

品質や顧客体験がブランドの成否を決定づける

D2Cでは、商品やサービスの品質がそのままブランドの評価につながります。
中間業者を介さない分、顧客からの期待値は高く、品質が期待を下回れば、SNSや口コミを通じてマイナス評価が広がるリスクもあります。
また、D2Cは「商品そのもの」だけでなく、「購入から配送、開封体験、アフターサポートまでを含めたトータル体験」がブランドの信頼性を左右します。
たとえば梱包の工夫や配送スピード、問い合わせ対応の丁寧さは、顧客の再購入意欲やロイヤリティを大きく左右します。
したがって、高品質の商品提供と顧客体験の最適化を両立する体制づくりが、D2Cビジネス成功の前提条件となります。

D2Cに向いている商品ジャンルとは？

D2Cは幅広い商材で展開可能ですが、成功しやすい分野とそうでない分野があります。
ここでは、特にD2Cモデルと相性が良いとされる商品ジャンルを3つに分けて紹介します。

リピート性のある消耗品

食品・サプリメント・スキンケアやヘアケア製品など、定期的に消費される商品はD2Cに最適です。
定期購入（サブスクリプション）モデルを導入すれば、顧客の継続率を高め、安定した収益基盤を築くことができます。
この記事の成功事例で紹介しているBASE FOODのように「定期便によるリピート販売」で急成長したD2Cブランドは少なくありません。

ブランドの世界観を打ち出しやすい商品

アパレルや雑貨、ライフスタイルアイテムなどは、ブランドのストーリーや価値観を前面に出すことで他社との差別化が可能です。
消費者は「機能」だけでなく、「どんな想いで作られたか」「どんなライフスタイルを提案しているか」といった背景にも共感する傾向があります。
世界観とターゲットを明確にしたブランドは、SNSを通じてファンを拡大しています。

ニッチ市場やパーソナライズ需要に応える商品

従来のマス市場では満たしきれなかったニッチニーズに応える商品は、D2Cで強みを発揮します。
例えば、小柄な女性専用のアパレル商品や、アレルギー対応食品、あるいは個別の診断に基づいて成分をカスタマイズする化粧品やヘアケアなどが挙げられます。
「自分に合った特別な商品」を提供できる点が、消費者にとって大きな魅力となり、ファン化やリピート購入を促進します。

D2Cブランド立ち上げのステップ

D2Cビジネスは自社で顧客に直接届ける仕組みだからこそ、最初の立ち上げ段階でしっかりと準備を整えることが成功の鍵となります。
ここでは、D2Cブランドを始める際に押さえておきたい基本的なステップを整理しました。

Step1：市場調査とターゲット顧客の明確化

まず重要なのは、どの市場で、どんな顧客層にアプローチするのかを明確にすることです。
市場規模や競合の状況を調査し、年齢・性別・ライフスタイルといったデモグラフィック情報に加え、価値観や購買行動など心理的な要素も掘り下げる必要があります。
特にD2Cは「誰に向けて作った商品か」がブランドの存在理由につながるため、顧客像をできるだけ具体的に描くことが大切です。

Step2：ブランドコンセプトと世界観の設計

次に、ブランドのコンセプトや世界観を明確に設計します。
ブランド名、ロゴ、ビジュアル、メッセージを統一的に設計し、「どんな価値を顧客に提供するのか」を一言で表せるようにしましょう。
SNSや自社ECサイト、パッケージなど、あらゆる接点で一貫したブランド体験を届けることで、顧客の共感を得やすくなります。
ブランドのストーリーを前面に出すことが成功の要因になるケースも多く見られます。

Step3：ECサイト構築と運営体制の整備

D2Cの主戦場は自社ECサイトです。
現在では、ShopifyやBASE、ecforceなどのサービスを利用することで、専門知識がなくてもスピーディーに立ち上げられるようになりました。
サイト構築だけでなく、在庫管理・決済・配送といったオペレーション体制や、カスタマーサポートも並行して整える必要があります。
さらに、マーケティング施策（SEO、SNS運用、広告配信など）も計画段階から組み込んでおくことで、ローンチ後の集客をスムーズに進められます。

Step4：テスト運用と改善のサイクル

ローンチ後はいきなり完璧を目指すのではなく、小規模な販売やキャンペーンを行い、顧客の反応を見ながら改善を繰り返すことが重要です。
アクセスデータや購入履歴、顧客のレビューを分析し、PDCAを高速で回すことで、商品改良や施策の最適化につなげられます。
この「小さく試す → 改善する → 拡大する」の流れは、D2Cならではのスピード感を発揮できる強みでもあります。

【業界別】D2Cビジネスの成功事例

D2Cモデルは、アパレル・化粧品・食品など幅広い業界で成果をあげています。
ここでは、代表的な3つの業界の事例を取り上げ、それぞれの成功要因を整理します。自社の取り組みに活かせるヒントを見つけてみましょう。

SNSを起点にファンを育成したアパレル事例

小柄な女性向けファッションブランド COHINA（コヒナ）は、Instagramを活用した積極的なライブ配信を通じて顧客とのつながりを深めました。
ユーザーの声を商品開発に反映させることで「自分のために作られたブランド」という共感を得られ、熱量の高いファンコミュニティを形成。創業3年で月商1億円を突破するまでに成長しました。

出典：
COHINA公式サイト｜newn株式会社
 Note「小柄女性向けD2Cブランド『COHINA』成功の戦略」｜note株式会社
 ダイヤモンド・オンライン「創業3年で月商1億円、身長155cm以下の小柄女性向けブランドが急成長したワケ」｜ダイヤモンド社

顧客の声を商品開発に活かした化粧品事例

化粧品ブランド PHOEBE BEAUTY UP（フィービービューティーアップ）は、オウンドメディアを通じて集めたユーザーの悩みを基に商品を開発。
さらに、UGC（ユーザー生成コンテンツ）をLPや広告に活用することで信頼性を高め、CVR（コンバージョン率）の改善にもつなげています。
「顧客の声を商品づくりの中心に置く」という姿勢が、短期間での成長を後押ししました。

出典：
PHOEBE BEAUTY UP公式サイト｜DINETTE株式会社
 コマースピック「PHOEBEが大切にするお客様の声とUGCの活用方法」｜株式会社NEXER
NEWSCAST「PHOEBE BEAUTY UPが『Letro』を活用」｜アライドアーキテクツ株式会社

完全栄養食をD2Cで展開した食品事例

BASE FOOD（ベースフード）は、1食で必要な栄養素をバランスよく摂取できる「完全栄養食」をD2Cで販売しています。
自社ECサイトを中心にサブスクリプションモデルを導入し、定期購入の柔軟性（スキップ・数量変更・解約自由度）を高めることで高い継続率を実現。
健康志向の高まりに応える商品設計とリピート率の高い販売モデルにより、安定的な成長を遂げています。

出典：
BASE FOOD公式サイト｜ベースフード株式会社
 BASE FOODコラム「ベースブレッドの定期購入方法を紹介！」
BASE FOODヘルプセンター「ベースフードの継続コース」

電子タバコで新市場に挑戦した事例

電子タバコブランド SPADE（スペード）は、健康意識の高まりとともに減少傾向にある紙巻きタバコの代替として、「ニコチン・タール0」で“紙巻きタバコに近い吸いごたえ”を実現した次世代型電子タバコを展開しています。
新規事業企画室という社内ベンチャー組織から立ち上げられた本ブランドは、特許取得済みの“シガニチン”という成分を採用し、85％ものモニターが「タバコに近いと感じた」と回答。さらに、購入時に本体のカラーやフレーバーを自由に組み合わせられる複雑な構成にも対応できるよう、D2C向けEC基幹システム「ecforce」を導入。
これにより、スムーズな定期通販・単品通販の運営と自動化が可能になりました。また、限られた人員でも効率的に運用できる点も大きな成果です。

出典：
SPADE公式サイト｜株式会社北の達人コーポレーション
 ecforce事例記事｜SUPER STUDIO株式会社

D2Cビジネスを成功に導くための3つのポイント

D2Cは参入ハードルが下がったことで、多くの企業が挑戦していますが、成功するブランドは限られています。
その違いは商品力やデザイン性だけでなく、顧客データの活用、ブランドストーリーの発信、一貫した顧客体験の提供といった仕組みづくりにあります。
ここでは、D2Cを成長させるために欠かせない3つの重要ポイントを整理します。

顧客データを活用しマーケティングに反映する

D2Cモデルの強みは、顧客と直接取引できるため、購買データや行動データを一次情報として収集できる点にあります。
年齢や性別、地域といった基本情報に加え、購入履歴やサイト内行動、SNSでの反応を統合的に分析することで、「どの顧客が、なぜ商品を選んだのか」を把握できます。
このデータをもとに顧客をセグメント化し、パーソナライズされたマーケティングを行えば、顧客ロイヤリティやLTV（顧客生涯価値）の向上につながります。
CRMツールやマーケティングオートメーションを活用することも、成長を加速させる大きな手段です。

共感を生むブランドストーリーを構築する

現代の消費者は「何を買うか」だけでなく「誰から買うか」「どんな想いが込められているか」を重視する傾向があります。
商品の機能や価格以上に、ブランドの理念や開発の背景に共感することで、消費者は単なる購入者からファンへと変わっていきます。
そのためには、ブランドが持つ哲学やこだわり、社会的意義などを言語化し、ECサイトやSNS、メルマガなどあらゆるチャネルで一貫して発信することが重要です。
たとえばサステナブル素材を使用する理由や、創業者自身の体験談をストーリー化することで、商品への愛着とブランドへの信頼を高めることができます。

複数のチャネルで一貫した顧客体験を提供する

D2Cは自社ECサイトが主戦場ですが、それだけにとどまりません。
SNS、メール、ポップアップストア、イベントなど、顧客との接点は多岐にわたります。
どのチャネルにおいても「同じ世界観と顧客体験」を提供することが、ブランドへの信頼を高める鍵です。
たとえば、オンラインで購入した商品を実店舗で簡単に返品・交換できる仕組みや、ECとオフラインイベントをシームレスにつなげる体験設計は、顧客満足度の向上につながります。
さらに、チャネル横断で顧客データを統合的に管理すれば、一人ひとりに合わせた情報提供が可能になり、長期的なファンづくりに直結します。

まとめ

D2C（Direct to Consumer）は、メーカーやブランドが自社商品を仲介業者を介さずに直接消費者へ販売するビジネスモデルです。
従来のBtoCやSPAと比べて「顧客との直接的な関係性」を重視する点が特徴であり、SNSや自社ECサイトを通じてブランドの世界観をダイレクトに届けることができます。
近年注目を集める背景には、スマートフォンやSNSの普及、ECサイト構築の容易化、消費者の価値観の変化といった要因があります。

D2Cのメリットは中間コスト削減による利益率の向上や、顧客データの活用、ブランド発信の自由度、迅速なマーケティング展開など多岐にわたります。
一方で、認知獲得の難しさや運営リソースの負担、品質維持の重要性など、注意すべき課題も存在します。
成功しているD2Cブランドは、単に商品を販売するだけでなく、次のような施策を徹底しています。

顧客データを分析し戦略に活かすこと
魅力的なブランドストーリーを発信すること
複数チャネルで一貫した顧客体験を提供すること

さらに、食品や化粧品、アパレル、ペット商材、電化製品など、幅広い業界で多様な成功事例が生まれており、それぞれが独自の強みを生かして市場にポジションを築いています。
これからD2Cに挑戦する企業は、まず「どの商材で勝負するか」を見極め、ブランド設計からEC運営、マーケティングまで一貫した戦略を整えることが欠かせません。
本記事を参考に、自社に最適なD2Cモデルを描き、持続的な成長につながる取り組みを進めていただければ幸いです。