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この記事でわかること
あなたがD2Cを知ったきっかけはなんでしょうか？
Scrum Ventures（スクラムベンチャーズ）の宮田 拓弥 氏が書いた「日本人の知らないシリコンバレー：「D2C」というリテールの新潮流」がきっかけだったというも中にはいるかもしれません。
2017年1月時点では「D2C」という言葉はあまり知られておらず、サブスクリプションモデルの通販のことだと勘違いする人もたくさんいました。
その点、宮田氏が「D2C」を解説したことで理解が進んだ人も少なくなかったはずです。
今回はもう一歩踏み込んで「D2C＝サブスクリプションサービス」という誤解を解き、Dollar Shave Club（ダラーシェイブクラブ）をはじめとする8つのブランドを挙げながら、その本質に迫ってみたいと思います。
D2C＝サブスクリプションという誤解
D2Cブランドは必ずしもサブスクリプションモデルを採用しているわけではありません。
以前、D2Cが注目される背景について、以下のようなことをお伝えしました。
ここ数年で、サブスクリプションサービスの台頭は著しいものがあり、NetflixやAmazonプライムに代表されるサブスクリプションサービスは、既に私たちの生活において「インフラ」となりつつあります。
こういったサービスが徐々にインフラになることで、人々は物を「所有する」のではなく、定額を払って物を「利用する」方へ価値観を変化させてきました。つまり、サブスクリプションサービスを受け入れる土壌が整ってきたと言えます。
一方で、D2Cブランドは顧客が物を買って所有してくれれば良いわけではありません。
物を買うことも含め、一連の体験に価値を感じて、長期的に利用し続けて欲しいのです。
この狙いに適しているのは、サブスクリプションです。
D2Cが注目を集める背景には、サブスクリプションサービスを受け入れはじめた、人々の価値観の変化もあったのです。
ここで述べている通り、確かにD2Cが注目を集める背景には、サブスクリプションサービスを受け入れ始めた人々の価値観の変化があります。
それ自体は間違いないのですが、商材によってはサブスクとの親和性が低いものがあるのも事実です。
例えば過去にご紹介したEverlane（エバーレーン）やAllbirds（オールバーズ）のようなアパレルブランドの場合、顧客が毎月必ず購入することは稀です。当然、両者ともにサブスクモデルは採用していません。D2C＝サブスクリプションサービスは大きな誤解なのです。
サブスクリプションを採用するD2Cブランド
そうは言っても、D2Cとサブスクリプションの相性がいいのは事実です。海外の先進的なブランドには、サブスクを採用して事業を順調に伸ばしているものもあります。
サブスクリプションを採用するカミソリのD2Cブランド
例えばDollar Shave Clubが顧客に届けるのはカミソリです。顧客と直接的にコミュニケーションをとり、余計な機能を削ぐことで商品原価を圧縮し、安価で大手の商品と同クオリティのプロダクトを提供しています。
https://www.dollarshaveclub.com/
先ほどEverlane（エバーレーン）やAllbirds（オールバーズ）を引き合いに出して、顧客がアパレルを同じブランドから毎月必ず購入することは稀だと言いました。
つまり稀だから「サブスクリプションとは相性が悪い」といったことをお伝えしたかったのですが、この言葉は裏を返せば「毎月購入するような日用品」であればサブスクリプションとの相性が良いということです。
Dollar Shave Clubが提供するカミソリは、まさに顧客が毎月のように購入する日用品。カミソリは使い続けるうちに必ず劣化するので、いちいち注文するより定期的に届けてもらった方が顧客も嬉しいですよね。
ちなみにサクボでも以前ご紹介しましたが、カミソリD2CブランドHarry's（ハリーズ）もDollar Shave Clubと同様にサブスクリプションモデルを採用しています。
サブスクリプションを採用するサプリメントD2Cブランド
サプリメントを届けるCare/of（ケアオブ）やRitual（リチュアル）もサブスクリプションを採用しています。以前、サクボでもサプリメントD2Cブランドの筆頭として2つのブランドを取り上げて解説しました。
<参考記事>
サプリメントD2Cブランドを立ち上げるなら参考にしたい2つの海外事例（RitualとCare/of）
サプリメントは一般的に“日用品”という括りには入りませんが、定期的に飲む人にとって毎月購入するものです。カミソリ同様、いちいち顧客が注文する手間が省けるので、サブスクリプションにすることで顧客のメリットが大きい商品だと言えます。
また双方ともに顧客との直接的な関わりを重視する、D2Cブランドのお手本のようなコミュニケーションスタイルですが、サブスクリプションを採用することで大きな利点も享受しています。
それは顧客と定期的にコミュニケーションをとる機会を得ている点。顧客が毎月商品を手にする機会は、SNSでつながっているだけでは得られない貴重なものです。マーケティング用語で「タッチポイント」と呼ばれる顧客との接点を定期的に得ていることは、サブスクリプションモデルの隠れた利点と言えるでしょう。
ちなみに国内のサプリメントD2C×サブスクリプションの領域ではFUJIMI（フジミ）の名前も挙げられます。その他のD2C国内事例について、詳しくは以下の記事を参考にしてみてください。
<参考記事>
6つのD2C国内事例。ブランド成長のキーワードは「モノづくり×パーソナライズ」？
サブスクリプションを採用するD2Cブランド
サブスクリプションを採用する有名な事例として、カミソリとサプリメントをご紹介しましたが、「〇〇〇 × サブスクリプション」は他にも存在します。
本章の最後にその他のブランドを一挙にご紹介するので、気になったブランドがあればぜひチェックしてみてください。
ヘアケア × サブスクリプション：MEDULLA（メデュラ）
ヘアカラー × サブスクリプション：COLORIS（カラリス）
化粧品 × サブスクリプション：BULK HOMME（バルクオム）
食品（フード・おやつ） × サブスクリプション：BASE FOOD（ベースフード）｜snaq.me（スナックミー ）
冷凍食品 × サブスクリプション：GREEN SPOON（グリーンスプーン）
飲料（ドリンク） × サブスクリプション：PostCoffee（ポストコーヒー）
ちなみにパーソナライズD2Cの記事には、以上で挙げたサブスクリプションを採用するブランドが多く出てくるので、あわせてご一読いただければと思います。
<参考記事>
パーソナライズD2Cまとめ。11ブランドをヘルスケア・ヘアケア・フード&ドリンクの3領域で特集！
サブスクリプションの本質とは
今までご紹介した通り、D2Cと一口に言ってもサブスクリプションを採用するブランドと、しないブランドがいます。この判断は、どのようにすれば良いのでしょうか（ここにサブスクの本質が眠っていそうです）。
この問いには、Dollar Shave ClubのCEO、Michael Dubin（マイケル・デュビン）氏の言葉がヒントになります。
我々の目標は、男性の心や身体のケアを手助けして、個人としてベストな状態に導くことだ。多くの会社がサブスクリプションという概念にとらわれ過ぎている。
これは彼らが、利益が確実に続くという概念を愛しているからだ。
陳腐に聞こえるかも知れないが、究極的には「サブスクリプションを実施することで顧客の体験を向上できているか？」を、常に心がけなければならない。
出典：「サブスクリプションの概念に、企業は囚われ過ぎている」：ダラーシェーブクラブのマイケル・デュビンCEO（DIGIDAY）
サブスクは事業者の都合で語られることが少なくありません。定期的に収益が上がることはとても魅力的です。
しかし、本質はそこにはありません。
「サブスクリプションを実施することで顧客の体験を向上できているか？」というMichael Dubin氏の言葉通り、選んだ商材やビジネスモデルを深く検討して、サブスクリプションにした方が顧客が嬉しいかどうかを見極める必要があります。
サブスクリプションに限った話ではありませんが、すべては顧客の体験を向上させることにこそ、本質があるのではないでしょうか。
【最後に】
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※2：ecforce導入クライアント38社の1年間の平均データ / 集計期間 2021年7月と2022年7月の対比
※3：事業撤退を除いたデータ / 集計期間 2022年3月~2022年8月
