サブスクECサイト構築に向けて抑えておくべきポイントを解説

今では当然のようにサブスク型のサービスが提供されるようになりました。音楽や動画に始まりあらゆる業種で提供され、サービス利用者も違和感なく利用する人が多くなりました。

このサブスクのトレンドは数年前からEC業界にも来ています。”サブスクEC”として多くのECサイトが都度販売に終わらず長期的に商品提供をするようになりました。安定した売上確保ができるため、多くの事業者がこのトレンドを取り入れ始めたのです。

そこで、この記事ではサブスクECサイトの構築を検討している方に向け、サブスクECのメリットデメリットや実は見落しがちな決済手段に至るまで、抑えておきたいポイントを解説していきます。

これからECカートを決める方・いまのECカートに満足してない方へ。以下の記事にも、あなたのお悩みが解決する情報が満載です。
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ECのサブスク(サブスクリプション)とは？

そもそもサブスクとは、サブスクリプション（subscription）の略語です。雑誌や新聞の予約購読を意味する単語ですが、ECサイトのサブスクではお客さまに対して定期的に商品を提供するモデルを指します。

それでは、定期通販と同じでは？と思う方もいるでしょうが、ECのサブスクはもう少し広い提供モデルと言えます。

定期通販とサブスクECとの違い

定期通販はお客さまが選んで購入した商品を定期的にお届けします。  健康食品や美容などのジャンルのECサイトで慣れ親しまれた提供形式です。健康食品のECサイトを例に出すと、お客さまが選択した特定のサプリメントを1ヶ月に1袋送ります。あくまでお客さまが決めたとおりに送るのが定期通販です。

一方でサブスクECとなると、定期的に送るということは変わりませんが、決められた金額でECサイト側が商品をアレンジしてお客さまに送る形態も含まれます。

例えば、ワインの通販サイトはイメージがしやすいです。ワインは味が複雑でなかなか選ぶのが難しいものの、お客さまは「とにかく美味しいワインが飲みたい」と思っています。この場合、ワインのプロであるソムリエがセレクトしお客さまにお届けする方が、お客さま自身で選ぶよりも満足度が上がるので定期通販よりもサブスクECを採用する方が良いでしょう。

サブスクECのメリットとデメリット

では、あらためてサブスクモデルを取り入れるECサイトのメリットデメリットを考えてみましょう。

メリット１：自社ブランドの魅力をより伝えられる

上述したように、お客さまへ提供する商品をECサイト側で選んでお届けできます。自社ブランドの魅力が一番伝えられる商品や、満足度の高い商品を提供できるのです。さらには、決められた金額内であれば、複数の種類にまたがり商品を送ることもできます。

例えば、月額5,000円でおすすめのワインを提供するサブスクECも、普段はワインを1~2本お送りするところを、シーズンに合わせた食材とワイン1本にアレンジしてお客さまにご提供します。

このように、お客さまに定期通販とは一味違う楽しみをご提供することで自社ブランドをより好きになってもらうメリットがサブスクECにはあります。ブランドの魅力をより伝えることを重視したD2CのECサイトには欠かせないモデルと言えるでしょう。

メリット２：顧客の継続率が改善しLTVが向上

都度の商品購入では、次に購入してくれる保証はありません。つまり売上に繋がらないということです。しかしサブスク型ECであれば、3ヶ月や半年、1年間などの継続的な利用を前提にお申し込みいただけるため、定期的な売上が見込めます。お客さまにとっても、商品を都度選択して購入する手間が省けるメリットもあります。

デメリット1：顧客の申し込みハードルが高くなる

お客さまの中には確実に自分の選択した特定の商品を望まれる方も少なくありません。支払う金額に対して、ECサイト側でアレンジして提供する商品が見合うのかどうか判断がつかず、申し込みを躊躇してしまいます。また、サブスクへの申し込みはある一定期間の契約を前提とするため、納得いかないものをその期間利用せざるを得なくなる心配もあるのです。

このようなお客さまの心理的ハードルを下げるためにも、申し込み時の条件はしっかりとECサイト側で検討しておくべきでしょう。初回トライアルや途中解約、利用開始後のプラン変更などのお客さまが望む条件を用意しECサイトにしっかり記載する対策などが考えられます。

デメリット2：提供する商品やサービスに工夫が必要

自社ブランドの魅力を伝えられるのがサブスクECのメリットとお伝えしたように、お客さまもECサイトから提供される商品やサービスに期待を寄せています。その期待にお応えするためにも、毎回同じように提供し続けるのではなく何かしらお客さまを喜ばせるような工夫が必要です。シーズンに合わせた商品の組み合わせ、サブスク会員向けの特別なイベントの案内、いつもと異なるラッピングなど様々です。このようなお客さまを喜ばせる取り組みをするには、やはりお客さまの分析から企画に始まり、ECサイト側で数多くの対応が必要です。サブスク型ECを一度始めるとこれらの工数がかかるため、運用を維持できるかしっかり検討しましょう。

サブスクECサイトを構築するには？

ECサイトはビジネスモデルによって構築の方法が変わってきます。おすすめのECサイト構築方法・手順（5ステップ）。EC・D2C事業者必見の3つの注意点とは？の記事で具体的に説明をしていますので、本記事と合わせてご確認ください。その前提で、ここではECカートと決済にポイントを絞ってご説明します。

サブスクに強いECカートを選ぶ

ECカートはECサイトを構築するために不可欠なシステムです。今では、多種多様なECカートが各社から提供されており、その中でもサブスクに強いECカートもありますので詳細を確認のうえ申し込みするといいでしょう。

例えば、ecforceであれば、サブスクに必要な機能を標準搭載しています。加えて、外部サービスと連携することで、より柔軟にサブスクECを運営することが可能です。

<ecforce サブスク関連機能>

定期設定	定期商品について定期回数ごとの販売価格や同梱物、手数料の有無、配送サイクルなどを詳細に設定することができます。
定期受注管理	定期注文における回数ごとの継続率を分析することができます。定期継続率は、販売URL、商品、決済方法など様々なセグメントで集計することができます。
定期継続率分析	定期注文における回数ごとの継続率を分析することができます。定期継続率は、販売URL、商品、決済方法など様々なセグメントで集計することができます。

<ecforce サブスク関連の連携サービス>

リピロボ	リピートライン
リピロボは、300社以上が利用する定期通販専用のOMS+WMSで同梱施策やバッチ機能が人気です。ecforceや後払い決済とAPI連携して業務を自動化します。	リピート通販(D2C)向けLINE拡張ツールです。ステップ配信やセグメントした配信、定期回数ごとの自動応答など、顧客情報を活かした施策が可能です。

さらにecforceの機能を知りたい方は以下よりご確認ください。

https://ec-force.com/product_plan

決済代行会社と契約して決済を導入する

次に決済です。サブスク型ECサイトを運営するには、お客さまに定期的に請求する必要があります。最近では、お客さまに対して自動で請求や課金ができるような決済手段をECカートに組み込む方法が主流になっています。代表的なのはクレジットカード決済です。

銀行振込やコンビニ決済はサブスクには導入できないと考えた方がいいでしょう。お客さまが支払いを忘れたり、契約期間があるにも関わらず支払いをしなくなることがありますので、売上の回収ができなくなります。

このようなビジネスモデルやECサイトの業種によって導入できる決済手段は異なります。とはいうものの、なかなか判断がつかない方も多いかと思います。その場合は決済代行会社へ相談しましょう。決済代行会社はEC事業者の決済導入を支援する企業です。ecforceの認定パートナーの1社であるSBペイメントサービスも決済代行会社ですので、悩んだ際には是非相談してみてください。

サブスクECサイトの決済手段

決済手段に関してもう少し詳しく説明していきます。サブスクECでは継続的な売上が見込めるメリットがありますが、実現にはお客さまに確実に請求する決済手段が必要です。以下よりおすすめの決済手段と注意すべき決済手段をご説明いたします。

さらにECサイトの決済手段を詳しく知りたい方はこちらをご確認ください。

ECサイトでの支払いにおける決済方法の概要とそれぞれの特徴

サブスクECの決済手段１：クレジットカード決済

今ではECサイトの支払方法で最もスタンダードな決済手段です。クレジットカードは18歳以上から持つことができるため、ECサイトに導入しておくことで幅広い顧客層に対応できるようになります。お客さまよりお預かりしたカード情報に対して定期的な請求処理をすることでサブスクECが実現できますが、以下2点のサービスも一緒に決済代行会社へ申し込みましょう。

カード情報お預かりサービス

当然ですが、お客さまのカード情報は厳重に取り扱わなくてはなりません。万一、悪意のあるハッカーに盗まれでもしたらECサイトの信用は失われてしまいます。

しかし、セキュアなサーバを用意しカード情報を保管すれば良いという訳でもありません。カード情報を保持するには「PCI DSS」というクレジットカード情報保護における国際基準に適合する必要があります。簡単に取得できる規格ではないため、既に取得済みの決済代行会社にカード情報を預かってもらい、クレジットカード決済時に活用できるようにサブスクECを構築しましょう。

クレジットカード洗い替えサービス

クレジットカードには有効期限があります。サブスクECからクレジットカード決済をするタイミングにカードの有効期限が切れていると決済ができなくなります。その場合には、お客さまに対して新しいカードを登録いただくようECサイト側からご案内する手間が発生してしまいます。

クレジットカード洗い替えサービスを申し込んでおくと、有効期限切れによる決済エラーを抑えることができます。決済代行会社がカード会社と連携し、ECサイトで取得したお客さまのカード情報を最新の情報に自動更新することで、サブスク決済の成功率を高めることができるのです。

ただし、お客さまがクレジットカードを解約した場合などはサブスクEC側の情報は更新できないため注意が必要です。

_{※SBペイメントサービスの場合}

サブスクECの決済手段２：キャリア決済

携帯電話料金と購入した商品代金を合わせて支払う決済手段です。「ソフトバンクまとめて支払い」、「ドコモ払い」、「auかんたん決済」が各携帯キャリアから提供されています。

クレジットカード決済のように長いカード番号を入力する必要はありません。携帯利用者向けの管理画面にログインするか、5Gなどの携帯キャリア回線を利用している時であればログインせずとも自動で購入画面に遷移することができます。お客さまが簡単に決済できるようになるのが特徴です。

また、課金タイミングや金額はECサイト側で柔軟に設定できる点も、サブスクEC向いている決済手段と言えます。クレジットカードを嫌う人も一定数いますので、そのようなユーザーを取りこぼさないための決済手段として検討すると良いでしょう。

_{※SBペイメントサービスの場合}

要注意なID決済（ウォレット決済）

楽天ペイやPayPayを代表とするID決済(ウォレット決済と呼ばれることもあり)。各サービスのIDとパスワードで本人認証を行い、そして各サービスの独自ポイントなどで支払いを行います。例えば、PayPayならば「PayPay残高」と呼ばれる独自ポイントです。

ID決済を使うとポイントが多くたまるキャンペーンも展開されているため、お客さまはおトクにお買い物ができるメリットがあります。最近では利用する人も年々増えてきていますが、サブスクECでの導入は注意しなくてはなりません。

ご説明のとおり各サービスのポイントで支払いができるのですが、もしこのポイントが足りなかった場合は決済エラーとなってしまいます。サブスクを申し込む初回には問題なく決済ができたとしても、次回以降でポイントが足りず決済できないケースが意外と多いのです。

財布やカードの上限額は気にする人は多いものの、ID決済のポイント残高まで覚えている人はそういません。なので、2回目以降で決済エラーとなる確率は比較的高く、サブスクECにID決済を導入する際には注意する必要があるのです。

サブスクECを成功させるためには？

構築したサブスクECサイトから安定的に売上を得るためには何をすべきでしょうか？もちろんSEOや広告などのWEBマーケティングによって新規顧客の獲得をすることも大切ですが、お客さまに継続していただき更に上のプランをご利用いただくことがサブスクECでは重要です。つまりは、顧客のLTVを上げるための施策が必要なのです。そのためにも下記にご説明するポイントを意識して施策検討することをおすすめします。

お客さまを楽しませる

いつも同じ商品提供でも、お客さまの期待には応えられるかもしれません。しかし、同様の商品をよりリーズナブルな価格で提供する競合サイトが出てきたらどうでしょうか？当然、価格優位性のある競合にお客さまが流れてしまいます。

このような場合でも、「今使っているECサイトを利用し続けたい」と思ってもらえる工夫が必要です。

一番良いのはサブスク提供している商品を通してお客さまに楽しんでもらうことでしょう。ECサイト側でアレンジできるのであれば、季節やお客さまの意見に合わせて商品の内容を変えて送りしましょう。もし、お客さま指定の商品を送る場合でも、関連商品のサンプルを一緒に提供すると喜んでもらえます。

それ以外にも、商品のラッピングや同梱するチラシなどでも工夫ができます。他には、サブスク会員限定の情報提供として提携企業の商品を紹介するのも悪くはないでしょう。もしくは、お客さまの誕生日に特別なサンプルを提供するなども考えられます。

継続頻度に合わせた特典

お客さまはサブスク契約を続けるべきか更新月を迎える度に考えます。特に利用期間が短いお客さまはその傾向が強く、「この商品は本当に自分にとって必要なのか」と悩む傾向があります。しかし、見極めることなく利用回数が低いままサブスク契約を辞めてしまうお客さまは多々います。

このお客さま層に継続価値があると思ってもらうための施策を用意しましょう。例えば、「XXヶ月継続でポイント付与率5%アップ」「〇〇ヶ月利用で△△をプレゼント」のような施策です。継続期間に応じた特典を用意できれば、お客さまはそれまでの間サブスク契約を続けます。その期間で、しっかり商品の魅力に触れていただければ継続率アップが期待できます。

お客さまと向き合う真摯な姿勢

都度購入でも当然ですが、サブスクECとなればお客さまへのサポートは手厚くすべきです。

商品を都度購入する方が安心にもかかわらず、数ヶ月や年間単位での申し込みとなるサブスク契約を選んだお客さまの心理を考えると、何かしらの価値を期待して申し込んでいるのではないでしょうか。

それは、購入の手間を減らしたいという単純な理由かもしれません。しかし、お客さまは「安心して購入できるECサイトと商品だ」という信頼をした上で、都度購入せずにサブスク申し込みをしたと考えられます。このような期待を裏切らないために、お客さまのお問い合わせやご意見から改善ポイントを抽出し、商品やECサイトの運営に反映できる体制を築くことが大切です。

サブスクECの成功事例

サブスクECは今ではさまざまな業種では広がっています。ここではその一部を取り上げています。さらに具体的な事例を知りたい方は以下の記事も合わせて見てください。

D2C＝サブスクリプションなのか？8つのブランドを挙げて、その本質に迫る

【ワインのサブスクEC】ENOTECA online(エノテカオンライン)

上記でもワインのサブスクを例にご説明しましたが、ENOTECA onlineはお客さまのご希望に応じたセットを選べるサブスクECです。選べるセットが豊富にあり、例えば6本で1万円のリーズナブルプランから、2本で1万円のリッチプランなどが用意されています。申し込めば、シーズンや他のお客さまの口コミなどを踏まえてECサイト側が選定したおすすめワインが送られてきます。

ワインは味がそれぞれ違い選ぶのが難しいため、専門家が選んだワインを飲みたいというニーズにマッチしたサブスクECです。

ENOTECA online(エノテカオンライン)

【ヘアケアのサブスクEC】MEDULLA（メデュラ）

オーダーメイドシャンプーをメインにしたサブスクECです。市販のシャンプーでは髪質に合わないと悩む人は多いかもしれません。MEDULLAでは、オンラインでの髪質診断から導き出した結果から、お客さまに合うシャンプーを提案してくれます。そして、サブスク申し込みした場合には定期的にシャンプーが届きます。

さらには、オンラインだけでなく、全国のMEDULLAの店舗や提携サロンで直接診断を受けることも可能です。実際にプロに見て欲しいというお客さまニーズにも応えられるよう、店舗も活用したサブスクの仕組みが出来上がっています。

MEDULLA（メデュラ）

【パーソナルフードのサブスクEC】GREEN SPOON（グリーンスプーン）

「健康に気をつけた食生活」というのは、思った以上に難しいものです。一般的に健康に良いと言われている野菜やフルーツが必ずしも自分の身体に合うとは限らないですよね。それに、体質だけでなく最近の生活も考えた食事が必要です。

GREEN SPOONであれば、オンラインのパーソナルテストから導き出した必要な栄養素をもとにスムージーやスープのセットをサブスク契約することができます。パーソナルテストでは、最近の食生活や食べ物の好き嫌い、アレルギーなどをヒアリングのうえ商品を提案してくれるので、納得して申し込めるのがGREEN SPOONの魅力でもあります。

GREEN SPOON（グリーンスプーン）

【寄稿者】

SBペイメントサービス株式会社

営業本部営業推進部マーケティング課 マネージャー　木村 憲

2013年4⽉ソフトバンク⼊社後、法⼈営業を経てソリューション販売の推進に従事。2015年4⽉よりSBペイメントサービスにて、BtoBリード獲得に向けたSEOや広告運⽤などのWebマーケティングを担当。現在は、Web施策のKPI・ROI管理や、サイトのフロントやインフラ開発のディレクションを⾏う。

サービスサイト：https://www.sbpayment.jp/