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この記事でわかること
D2Cブランドの成長を広告だけに頼ることはできません。
クリック単価の高騰といった要因で、D2CにおけるPR戦略の重要性は日増しに高くなっていると言えます。
PRで重要なことの一つに、ブランドにとって良い情報が自然と広がっていく仕組みを作ることがありますが、この仕組みを設計する上で「ストーリー」が担う役割は大きいものがあります。
今回は数あるストーリーの中でもD2Cの「創業ストーリー」にフォーカスして、3つの海外事例をお伝えします。
ここからPRをする上で、どのような創業ストーリーが良いのかを紐解いていきましょう。
<参考記事>
レガシーなPRとモダンなPR。D2CのPRをストーリーとグラフィックの2軸で再考する。
なぜD2Cにおいてストーリーテリングは重要なのか？【サプリメントD2C・Ritualの事例付】
D2Cにおけるナラティブとストーリーテリングの違いとは？【コスメD2C・Glossierの事例付】
「透明性」がキーワードのRitual創業ストーリー
Ritual（リチュアル）は新進気鋭のサプリメントD2Cブランドです。2018年時点で2.6兆円(※)と言われるアメリカのサプリメント市場でシェアを伸ばし続けています。
Ritualの創業ストーリーは、創業者であるKaterina Schneider（カテリーナ・シュナイダー）氏の体験に由来します。
Katerina Schneide氏は自身が妊娠していた時にサプリメントを探したところ、一つも信頼できるブランドが見つからなかったそうです。
顧客に対して誠実で、出自が明確な原料を使った透明性の高いサプリメントブランドが市場にないことに気づいたことこそ、Ritual誕生のきっかけでした。
Ritualはこのような創業ストーリーがあるからこそ、原料の選別にとても気を使い、顧客に対して情報をオープンにすることでブランドの透明性を高めているのです。さらにRitualのカプセルが透明であることは偶然ではありません。
この透明なカプセルは、Ritualの大切な思想である「透明性」を、言葉を介さずに伝えているのです。
参考記事：Ritualを知るための5つの視点。透明カプセルと「栄養は9種類」の理由とは？
※日経新聞発のプレスリリースを参照。2020年4月時点のレート「1ドル107円」で計算。
美の探究に誘ってくれる。Glossier創業ストーリー
コスメの海外D2Cブランド、Glossier（グロッシアー）の創業ストーリーはシンデレラストーリーと言っても良いかもしれません。
創業者であるEmily Weiss（エミリー・ワイス）氏は、もともと『Vogue』などの有名誌の編集アシスタントでした。多額の費用をかけてブランディング広告を出稿するような、コスメ企業の旧来的なアプローチに疑問を抱き、自らブログを開設しました。
それが美容ブログ『Into The Gloss』で、有名人の美の秘訣やメイクのコツを聞くインタビューを発信することで、多くの読者とつながりを作り、その読者の声に背中を押されるようにGlossierを創業したのです。
Glossierの初期の成功に多くの読者の支えがあったことは、言うまでもありません。
Glossierの創業ストーリーはEmily Weiss氏自身のシンデレラストーリーであり、同時に世の女性が抱く真の願いを叶えるストーリーでもあります。旧来的なコスメ企業が興味を示さなかった美の探究に、Glossierは誘ってくれるからです。
参考記事：Glossierを理解するための5つのヒント。「共謀者」と共創したコミュニティとは？
メガネ業界の寡占に気づいた。Warby Parker創業ストーリー
Warby Parker（ワービーパーカー）の創業ストーリーも一風変わっています。
創業メンバーは、ペンシルベニア大学ウォートン校というビジネススクールの学生4人。旅先でメガネを失くしてしまったものの、手軽に買えない価格であると知った最初のきっかけです。
ビジネススクール出身者よろしくメガネ業界の構造を調べたところ、一部の企業が寡占していることに気づき、Warby Parkerはスタートしています。
Warby Parkerの創業ストーリーが秀逸なのは、今のメガネ業界が「一部の企業が寡占している ≒ 顧客は不当に高いメガネを買わされている」といったことを直接的に表現せずともしっかり伝えている点にあります。
ストーリーとしても、「旅先でメガネを失くす」という誰の身にも起こりそうなことなので共感を生みやすく秀逸です。
参考記事：メガネ業界をDisruptしたWarby Parkerに関して知りたい5つのこと
PR会社が腕を振るう海外D2Cブランドのストーリーテリング
実は創業ストーリーに限らず、ストーリーテリングがうまい海外D2CブランドはPR会社とタッグを組んでいることが往々にしてあります。
確かに創業のきっかけはあったと思いますが、出来事をつなぎ合わせて整え、興味深いストーリーに仕上げているのは裏で腕を振るうPR会社です。この点は国内でD2Cブランドを立ち上げる際も念頭に入れておいた方が良いでしょう。
一概には言えませんが、多額の広告費用を捻出するよりPR会社に相談した方が良いケースもあります。
また今回の3つの創業ストーリーの中では、特にRitualが素晴らしいです。
創業のきっかけがそのまま購入理由につながり、思想やプロダクトにまで反映されるストーリーはD2Cブランドにとって理想的だと言えます。
これからブランドの創業ストーリーを考える方は、Ritualを研究すると大いに参考になるでしょう。
【最後に】
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※2：ecforce導入クライアント38社の1年間の平均データ / 集計期間 2021年7月と2022年7月の対比
※3：事業撤退を除いたデータ / 集計期間 2022年3月~2022年8月
